اولین نقطه برای شکل‌گیری DNA برند، بنیان‌گذار آن است. وقتی درباره اپل صحبت می‌کنیم، لوگو آن به ذهنمان می‌آید که به شکل سیب گاز خورده است و به استیو جابز فکر می‌کنیم که اپل را از یک گاراژ به یک برند قدرتمند رسانده است (حتی اگر او مرده باشد). این نوع برندسازی اتفاقی نیست!
فرهنگ شرکت نیز با برندسازی مرتبط است. اگر می‌خواهید بهترین کارمندان را جذب کنید و الهام‌بخش رشد و موفقیت مردم باشید، باید روی ساخت یک برند عالی سرمایه‌گذاری کنید. بنابراین در این مطلب درباره‌ی DNA برند صحبت می‌کنیم که یکی از پایه‌های اصلی برندسازی است.
DNA برند چیست؟
برند یک موجود زنده است که نفس می‌کشد، رشد می‌کند، دست‌خوش تغییرات میشود و به اتفاقات بیرونی واکنش نشان می‌دهد. به همین دلیل است که ما درباره‌ی فرهنگ، اشتیاق، کارایی و ارزش‌های اصیل به عنوان بخشی از DNA یک برند صحبت می‌کنیم. در واقع، مجموع این‌ها باعث شکل‌گیری برند می‌شوند.
DNA برند شما تحت تأثیر دو عامل قرار دارد که عبارت‌اند از:
- فرهنگ درونی شرکت شما. بهره‌وری و اشتیاق کارکنان به رهبری شما بستگی دارد. اگر برندی بسازید که اشتیاق، توسعه شخصی و تعادل بین کار و زندگی را در اولویت قرار دهد، احتمال اینکه تیمی شادتر و پربازده داشته باشید بسیار زیاد است.
- درک مشتری. آیا می‌خواهید مشتریانتان شما را به عنوان یک شرکت بی‌نام و نشان ببینند؟ مطمئناً نه. به همین دلیل، بسیار مهم است که DNA برند خود را با در نظر گرفتن مشتریان بسازید.
شکل دادن به DNA برند را از کجا شروع کنیم؟
از آنجایی که شما نمی‌خواهید فقط یک متخصص دیجیتال مارکتینگ، یک شرکت نرم‌افزاری یا شرکت حقوقی باشید، پس به تصویری از برندتان احتیاج دارید که شما را قابل‌تشخیص، قوی و الهام‌بخش نشان دهد. برای ساختن چنین برندی باید چند سؤال از خودتان بپرسید:
- چه کسی هستید و به چه چیزی اعتقاد دارید؟
برای مشخص شدن DNA برندتان، لازم است که یک نگاهی به خودتان و کاری که انجام می‌دهید، بیندازید و بگویید که چگونه خود را تعریف می‌کنید؟
سؤال بالا شاید از نظر شما کمی پیچیده و کلی باشد اما جواب‌های جالبی می‌توان به آن داد.
به عنوان نمونه، شما احتمالاً فردی سخاوتمند هستید که می‌خواهید محصول یا خدمات ارزشمندی را به مشتری ارائه دهید. همچنین، عاشق کاری هستید که انجام می‌دهید و می‌خواهید با انجام آن امرار معاش کنید.
در واقع، برای جواب دادن به سؤال بالا، به ارزش‌هایی فکر کنید که به آنها اهمیت می‌دهید و می‌خواهید برای کارکنانتان نیز مهم باشند.
حالا که دارید به ارزش‌های برند خود فکر می‌کنید، به چند نمونه از محبوب‌ترین آنها توجه کنید:
- سخاوتمندی
- مهارت
- شفافیت
- تکنولوژی پیشرفته
- سرگرم‌کنندگی
- یکدلی
- تمرکز تیمی
- بلند نظری
- شور و اشتیاق
- خودآگاهی
- هدفمندی
ارزش‌های بالا تنها نمونه‌ای از مواردی است که برای شما ممکن است مهم باشند. شما به عنوان مؤسس و بنیان‌گذار برند تعیین‌کننده هستید. دقت کنید که یک برند توسط بنیان‌گذار آن رهبری میشود. بدون تصمیم‌گیری برای اینکه چه کسی هستید و متعهد به دنبال کردن چه ارزش‌ها و اهدافی می‌باشید، نمی‌توانید برند مورد نظرتان را شکل بدهید.
البته این‌طوری فکر نکنید که با گفتن ارزش‌هایی مثل جاه‌طلبی و نگرش عالی همه چیز مشخص میشود. بلکه بیان ارزش‌ها در قالب کلمات کافی نیست و باید دستورالعمل برای آنها نوشته شود و بعد از آن است که می‌توانید مطمئن شوید هر کاری انجام می‌دهید با ارزش‌های شما همسو است.
- ارزش‌های شما چه باید باشد؟
برای تعیین ارزش‌های خود باید یک نگاه به درون سازمان و یک نگاه به بیرون آن بیندازید و با در نظر گرفتن همه‌ی جوانب آنها را تعیین کنید. در ادامه چند نمونه از مهمترین این ارزش‌ها را به شما معرفی می‌کنیم.
الف) ایجاد محیطی که کارمندان دوست دارند
در کشورهای خارجی یک عقیده‌ای وجود دارد در مورد فرهنگ سازمانی که با این جمله آن را بیان می‌کنند:
فرهنگ شرکت چیزی بیش از یک میز پینگ‌پنگ است (company culture is more than just a ping pong table).
ارتباط میان میز پینگ‌پنگ و فرهنگ سازمانی بر می‌گردد به شرکت‌هایی که در محیط کاری وسایل تفریحی و سرگرمی برای کارمندان خود فراهم می‌کنند. بسیاری از ارتباط‌ها میان کارمندان شرکت در چنین محیط‌هایی شکل می‌گیرد و آن میزهای پینگ‌پنگ مطمئناً کمک کننده است.
با این حال، می‌توان از جمله‌ی “فرهنگ شرکت چیزی بیش از یک میز پینگ‌پنگ است” این‌طور برداشت کرد که اگر کارمندان شما فقط می‌توانند بعد از ساعت کاری پشت میز پینگ‌پنگ یا در اتاق بازی به استراحت و تفریح بپردازند، ممکن است آن طور که باید نظر آنها را نتوانید جلب کنید. در واقع، کارکنان باید احساس کنند که می‌توانند بدون مشکل یا جواب پس دادن به کسی استراحت کنند و نفس بکشند و درعین‌حال کاری که به آنها سپرده شده است را انجام دهند.
اگر بخواهید دلایلی برای افراد ایجاد کنید که بخواهند سر کار بیایند، باید مزایای خوبی ارائه دهید، در مقابل خواسته‌هایشان انعطاف‌پذیری از خود نشان دهید، سفر تفریحی از جانب شرکت داشته باشید و هدایایی بدهید و در این صورت است که کارمندان شما احساس خوشبختی می‌کنند که در شرکت شما مشغول به کار هستند. پس خودتان هم متوجه شدید که همه‌ی این‌ها خیلی بیشتر از میز پینگ‌پنگ است و به تقویت فرهنگ‌سازمانی کمک می‌کنند.
ممکن است فکر کنید که این کارها خیلی هزینه بر است اما این‌طور نیست. هزینه اعطای امتیازات اضافی به کارمندان در مقایسه با آنچه که از طریق تعهد و شادی کارکنان به دست خواهید آورد، بسیار کم است.
اگر می‌خواهید یک شرکت موفق و دوست‌داشتنی بسازید، با سرمایه‌گذاری روی افرادی که با آنها کار می‌کنید شروع کنید و اگر می‌خواهید در هزینه‌های خود صرفه‌جویی کنید، این کارها را جزء موارد ضروری که نباید کنار گذاشته شوند، در نظر بگیرید.
در اینجا مواردی را به شما معرفی می‌کنیم که می‌توانید برای ایجاد یک فرهنگ‌سازمانی مثبت انجام دهید:
- مطمئن شوید که مراقبت‌های بهداشتی و مرخصی کافی به کارکنانتان می‌دهید.
- گردش‌های تفریحی و مهمانی برای کارکنان برگزار کنید.
- هنگام شروع به کار هر یک از کارمندان به آنها هدایایی بدهید.
- در صورت امکان بهترین فناوری و تجهیزات را برای هر کدام از کارکنان فراهم کنید.
- نقاط عطف زندگی کارکنان مانند اتفاقات بزرگ، ازدواج، بچه‌دار شدن، یا گذراندن کلاس‌ها و گواهینامه‌ها را جشن بگیرید.
- هر ماه تولد کارمندان را جشن بگیرید و آنها را دور هم جمع کنید.
- تنقلات و خوراکی‌های متنوعی را ارائه دهید تا هیچ کس در صورت فراموشی ناهار دچار استرس نشود.
- چیزهای مانند پرداخت حق عضویت در باشگاه، کارت بلیط مترو و اتوبوس، ممکن است ساده به نظر برسند اما در نظر کارکنان حس ارزشمندی را به آنها القا می‌کند.
ب) تغییر فرهنگ شرکت
اگر قبلاً راه را اشتباه رفته‌اید چه؟ (یعنی نتوانسته باشید فرهنگ درستی را در شرکت خود بنا کنید.)
در این صورت، شما کارمندان با استعدادی دارید، اما به نظر نمی‌رسد که با انگیزه یا مشتاق کار باشند. دیدگاه و نگرش آنها با شما متفاوت است و برای تغییر فرهنگ شرکت چالش‌هایی را پیش رو خواهید داشت. مردم عادت می‌کنند کارها را به روش خاصی انجام دهند و ایجاد تغییرات گسترده می‌تواند دست و پا گیر باشد و آنها را عصبانی کند. چگونه می‌توانید فرهنگ شرکت را برای بهتر شدن تغییر دهید؟
مرحله 1: فرهنگ شرکت را از مبدأ تغییر دهید
قبل از اینکه بتوانید تغییرات فرهنگی را در کل سازمان خود ایجاد کنید، باید اول از همه به سراغ مسئول شرکت بروید. حتی اگر به تنهایی کار می‌کنید، باید اهداف و چشم اندازهای خود را شناسایی کنید. شما باید در مورد انتظارات خود صادق و روراست باشید، در برقراری ارتباط عملکرد بهتری داشته باشید و به درون شرکت نگاه کنید تا متوجه شوید که چگونه معایب شما بر شرکت تأثیر منفی می‌گذارد. اگر قرار است سطح شرکت به همین روال باقی بماند، پس چگونه می‌توان انتظار داشت که فرهنگ کلی آن تغییر کند و فرهنگ جدیدی پایه‌گذاری شود؟
مرحله 2: تصمیم بگیرید که چه چیزی باید تغییر کند
پس از اینکه فهمیدید فرهنگ‌سازمانی چگونه بر فرهنگ کلی شرکت تأثیر می‌گذارد، زمان آن رسیده است که تصمیم بگیرید چه چیزی باید تغییر کند. آیا کارکنان شما بی‌انگیزه هستند؟ آیا آنها اغلب دیر می‌کنند؟ آیا رفتار کارکنان در محل کار آنقدر غیررسمی، بی‌تفاوت و سطحی‌نگر است که مشتریان و ارباب‌رجوع از رفتار بی‌ادبانه‌ی پرسنل شکایت کرده‌اند؟ آیا صحبت از حقوق کم است؟ به یاد داشته باشید که این موارد همه علائم یک مشکل بزرگ‌تر هستند. مطمئناً، شما می‌خواهید که کارمندانتان سر وقت حاضر شوند، اما دلیل تأخیر آنها این است که فکر نمی‌کنند مهم باشد که زودتر بیایند. آنها وظیفه‌شناسی را ارزشی برای حفظ جایگاهشان نمی‌دانند.
مرحله 3: فرهنگ را در محل کار تغییر دهید
حرف زدن درباره‌ی تغییر از انجام آن آسان تر است. شما به روش کار عادت کرده‌اید، حتی اگر از آن ناراضی باشید. کارمندان شما نیز به آن عادت کرده‌اند. برای تغییر فرهنگ شرکت، باید ریشه مشکل را پیدا کنید. تغییر نگرش همه به یکباره امکان‌پذیر نخواهد بود. در عوض، چند نفر بانفوذ را پیدا کنید که می‌توانند ذره‌ذره با شروع تغییر از خود، آن را در کل شرکت پیاده‌سازی کنند. در واقع، اگر رهبران و افراد تأثیرگذار دیگری را در کنار خود داشته باشید، به زودی می‌توانید فرهنگ‌سازمانی شرکت را تغییر دهید.
- چه احساسی در مشتریان ایجاد می‌کنید؟
شما نمی‌توانید ارزش‌های اصلی را در خلأ و محیطی خارج از شرکت ایجاد کنید. در واقع، محصولات و خدماتی که می‌فروشید مستقیماً بر چیزی که به آن اعتقاد دارید تأثیر می‌گذارد. به همین خاطر، باید کاری کنید که مردم ارزش‌های شما را احساس کنند. برای این کار می‌توانید دو سؤال از خودتان بپرسید:
- مشتریان من می‌خواهند چه کاری انجام دهند؟
- چگونه برند من به آنها کمک می‌کند تا به آن دست یابند؟
برای اینکه بهتر متوجه شوید که مشتریان چطور می‌توانند ارزش‌های شما را احساس کنند، چند نمونه از برندهای موفق در شکل‌گیری DNA برندشان را با هم مرور کنیم.
الف) فیس بوک به شما کمک می‌کند تا ارتباط برقرار کنید
فیس بوک به این دلیل محبوب شد که به دانشجویان اجازه می‌داد به راحتی با دوستان خود ارتباط برقرار کنند. به عبارت دیگر، کاربران فیس بوک می‌خواستند دور هم جمع شوند، گروه تشکیل دهند، درباره‌ی موضوعات مختلف تبادل‌نظر کنند و با بررسی پروفایل یکدیگر در جریان آخرین اتفاقات زندگی همدیگر قرار بگیرند. با این اوصاف، فیس بوک چگونه به آنها کمک کرد تا به خواسته‌هایشان برسند؟ خب، این پلتفرمی است که افراد می‌توانند به راحتی جستجو و فرد مورد نظرشان را پیدا کنند، پیام دهند و ارتباط برقرار کنند. به همین راحتی!
ب) ویرجین آمریکا (Virgin America) به شما احساس راحتی می‌دهد
ویرجین آمریکا یک شرکت هواپیمایی است که مانند هر شرکت هواپیمایی دیگری به سراسر جهان پرواز می‌کند. اما ویرجین متفاوت است نه به این دلیل که قیمت‌هایش مبلغ قابل‌توجهی کمتر از بقیه است یا صندلی‌های آن از ترمه روکش شده‌اند. ویرجین متفاوت است زیرا باعث میشود در آگهی‌هایش احساس راحتی را به شما القا کند.
- مشتریان ویرجین چه می‌خواهند؟ آنها می‌خواهند به جایی برسند.
- ویرجین چگونه به آنها کمک می‌کند؟ ویرجین آنها را با حس راحتی جوان پسند و خوشایندی که در خطوط هوایی دیگر نمی‌توانند پیدا کنند به مقصد می‌رساند.
ج) نایک به شما انگیزه می‌دهد
آیا تا به حال اینستاگرام نایک را بررسی کرده‌اید؟ اگر نه، برخی از پست‌های انگیزشی آن را از دست داده‌اید. نایک یک شرکت پوشاک ورزشی است، اما به یک شرکت سبک زندگی تبدیل‌شده که باعث میشود دنبال کنندگان محتوای آن باانگیزه، قوی و متناسب باشند. به عبارت دیگر، نایک چیزی بیشتر از کفش‌های دویدن ارائه می‌دهد و باعث ایجاد انگیزه و الهام میشود.
یک مثال بد برای DNA برند
یاهو قبلاً یکی از رقبای اصلی در میان موتورهای جستجو بود، اما اکنون مسیر آنها گیج کننده است. برای اینکه بهتر متوجه قضیه شوید به سخنان کارول بارتز (Carol Bartz)، مدیرعامل سابق یاهو در سال 2010 توجه کنید:
«شرکت یاهو از محتوای خوبی برخوردار است و به سمت وب یک حرکت می کند. ما 32000 تغییر در ماژول صفحه اول خود داریم و روزانه به یک میلیون نفر خدمات ارائه می دهیم. همه ی این خدمات سفارشی است. از زمانی که سفارشی سازی آن را شروع کردیم، نرخ کلیک ما دو بار افزایش یافت. مردم می آیند تا چیزهایی را که دوست دارند را بررسی کنند و مجموع همه ی آنها در یاهو قرار دارد. یاهو سایتی است که مردم همیشه در آن وقتشان را سپری می کنند».
با همه‌ی این توصیفاتی که مدیرعامل یاهو بیان کرده است، به نظر شما DNA برند یاهو چیست؟ مشتریان یاهو در تلاش برای انجام چه کاری هستند؟ یاهو چگونه به آنها برای دستیابی به این هدف کمک می‌کند؟
واقعیت این است که شما نباید مانند کارول بارتز (Carol Bartz) عمل کنید، بلکه باید در مورد آنچه ارائه می‌دهید شفاف باشید. مشتریان شما می‌خواهند چه کاری انجام دهند؟ و چگونه به آنها در دستیابی به آن کمک می‌کنید؟ هر زمان که در مورد شرکت خود صحبت می‌کنید باید به این سؤالات به راحتی و سریع پاسخ دهید.
چرا نمی‌توانید با ویژگی‌های متنوع رقابت کنید؟
وقتی می‌بینید که رقیب‌تان هر ویژگی را که به نظرش می‌رسد اضافه می‌کند، وسوسه می‌شوید که شما هم از این قافله عقب نمانید. اما یک نصیحت از ما داشته باشید که شما نمی‌توانید روی تمام ویژگی‌ها رقابت کنید.
ممکن است وسوسه‌انگیز باشد که وقتی همه چیز به خوبی پیش نمی‌رود، به ویژگی‌های محصول یا خدمات خود اضافه کنید، اما این کار به ندرت جواب می‌دهد.
اگر محصول شما برای همه نباشد اشکالی ندارد. نباید هم باشد. شما بهتر است برای یک مخاطب خاص کامل باشید تا اینکه فقط برای یک گروه بزرگ‌تر خوب باشید.
بنابراین اگر نمی‌توانید به ویژگی‌های خود اضافه کنید، چه کاری می‌توانید انجام دهید تا خود را متمایز کنید؟
- محصول یا خدمت خود را ساده کنید
به محبوب‌ترین خدمات و محصولات وب خود فکر کنید. این سادگی و سهولت استفاده است که مشتریان را درگیر نگه می‌دارد و باعث میشود در میان سایر خدمات و محصولات شما، محبوب‌ترین باشند.
- یک برند دوست‌داشتنی و انسانی بسازید
بی‌شخصیت و تندخو نباشید، بلکه صادق و شفاف بودن شما باعث میشود که یک برند دوست‌داشتنی برای مصرف‌کنندگان باشید. همچنین، اشکالی ندارد هر چند وقت یک‌بار ایرادات و اشتباهات خود را به اشتراک بگذارید. در شبکه‌های اجتماعی خوش بگذرانید، کمپین‌های خلاقانه و سرگرم‌کننده برگزار کنید و تمام این‌ها برای نشان دادن انسانیت برند شماست. در واقع، یک انسان بسیار دوست‌داشتنی‌تر از یک شرکت است.
- نشان دهید که قابل اعتماد هستید
هر کاری که می‌توانید برای تقویت اعتماد بین شما و مردم انجام دهید. منابعی را برای مراجعه‌ی مخاطبان هدف خود قرار دهید، همیشه سر قول خود بمانید و اگر اشتباهی مرتکب شدید برای جبران آن هر کاری که می‌توانید انجام دهید.
- به مشتریان خود گوش دهید
اگر از مشتریان خود بازخورد می‌خواهید یا حتی اگر خودشان اقدام به پیشنهاد دادن می‌کنند، به حرف‌هایشان گوش کنید. گوش دادن به این معنا نیست که شما باید کل محصول خود را تغییر دهید، بلکه به معنای درک محترمانه دیدگاه مشتری است. مشتریان باید احساس کنند که شنیده می‌شوند. آنها را در شبکه‌های اجتماعی دنبال کنید، به ایمیل‌هایشان پاسخ دهید و برای تبلیغ کسب‌وکارشان اگر کاری از دستتان بر می‌آید انجام دهید.
- ارائه پشتیبانی عالی
ارائه‌ی خدمات بی‌عیب و نقص به مشتری می‌تواند شما را غافلگیر کند. با پشتیبانی 24 ساعته متوجه می‌شوید که حس ارزشمندی را به مشتریان فعلی و آینده خود می‌دهید، چیزی که بسیاری از رقبای شما آن را ندارند. اگر مشتریان شما مشکلی داشته باشند، شما باید تمام تلاش خود را به کار بگیرید تا مطمئن شوید که آنها به خوبی پشتیبانی می‌شوند.