همه‌ی ما دیده‌ایم و شنیده‌ایم که بازاریابی محتوا چقدر برای کسب و کارها مهم است. اما اثربخشی بازاریابی محتوا کمتر مورد توجه قرارگرفته یا کمتر درباره‌ی آن صحبت شده است. برای اینکه بسنجیم که عملکردمان در بازاریابی محتوا چطور بوده است، از KPI استفاده میشود که در این مطلب درباره‌ی آن صحبت می‌کنیم.
البته صحبت ما فقط به معرفی KPI ختم نمی‌شود، بلکه درباره‌ی شاخص‌های اصلی یا کلیدی عملکرد بازاریابی محتوا یا به زبان ساده‌تر معیارهایی که از طریق آنها ما می‌توانیم اثربخشی بازاریابی محتوا را اندازه‌گیری کنیم، صحبت خواهیم کرد، پس با ما همراه باشید.
شاخص کلیدی عملکرد (KPI) چیست؟
فکر کنید که یک فروشگاه اینترنتی دارید و تصمیم گرفته‌اید تعداد دقیق بازدیدکنندگان وبسایت خود را اندازه بگیرید. اولین کاری که شما می‌توانید انجام دهید این است که هر فردی وارد وبسایت شما میشود را بشمارید؛ مهم نیست که آن فرد خریدار باشد یا نه، فقط همین که وارد وبسایت شما شده است، بازدیدکننده به حساب می‌آید.
اما بعد از مدتی تنها بازدیدکنندگان را در نظر نمی‌گیرید، بلکه برایتان مهم است که چه تعداد از آنها اقدام به خرید می‌کنند؟ در طول روز چقدر درآمد دارید؟ میزان رضایت خریداران چقدر است؟ و غیره.
بدین ترتیب، در پایان سال می‌دانید فروشگاه در چه روزهایی شلوغ تر و در چه بازه‌ی زمانی عملکرد ضعیفی داشته است. همچنین، می‌توانید ارتباطی بین داده‌های به دست آمده با تعطیلات فصلی، مناسبت‌های خاص و غیره پیدا کنید.
با این حساب، شما یک نقشه کامل از عملکرد فروشگاه اینترنتی خود دارید. حالا این داده‌ها و آمارها به چه دردی می‌خورد؟
شما می‌توانید زمانی که تقاضا زیاد است خود را برای سود بیشتر آماده کنید و در صورت کم بودن مشتری، تبلیغات و پیشنهادهای شگفت‌انگیزی برای فروش ارائه بدهید.
پس شاخص کلیدی عملکرد یا KPI، هر عدد قابل اندازه‌گیری است که در طول یک بازه‌ی زمانی مشخص و از طریق یک روش ثابت تجزیه و تحلیل میشود.
کسی که می‌داند چگونه از شاخص کلیدی عملکرد (KPI) استفاده کند، فرصت بیشتری برای تفسیر و تصمیم‌گیری بر اساس داده‌های قابل‌اعتماد دارد که باعث عملکرد بهتر و اثربخش تر در آینده میشود.
شاخص کلیدی عملکرد (KPI) نوعی از کارایی است که کسب و کارها برای رقابتی بودن باید به دست آورند، البته نه تنها در فروش و بهره‌برداری بلکه در بازاریابی نیز تأثیرگذار است.
9 شاخص کلیدی عملکرد (KPI) بازاریابی محتوا چیست؟
هر بخش از کار شما قابلیت ارزیابی اثربخشی را دارد و در این متن، ما می‌خواهیم عمدتاً بر روی بازاریابی محتوا تمرکز کنیم زیرا یکی از استراتژی هایی است که می‌توان با نظارت بر KPI ها آن را بهبود بخشید. پس بیایید نگاهی به 9 مورد از آنها بیندازیم.
- بازدیدهای منحصربه‌فرد
اولین شاخص کلیدی عملکرد (KPI) در این لیست، ساده‌ترین و مستقیم‌ترین KPI است که به عنوان پایه‌ای برای بسیاری از شاخص‌های حضور آنلاین یک کسب‌وکار استفاده میشود.
تعداد کل بازدیدهای منحصربه‌فرد در یک صفحه را می‌توان به راحتی توسط یک ابزار ردیابی مانند Google Analytics آمارگیری کرد.
در زمینه بازاریابی محتوا، مهم‌ترین بازدیدهای منحصربه‌فرد، بازدیدهایی هستند که از وبلاگ شرکت و تولید محتوای خاص، مانند کتاب‌های الکترونیکی، وبینارها و ویدیوها انجام میشود.
با گذشت زمان، این عدد نشان می‌دهد که چگونه تلاش‌ها و سرمایه‌گذاری تیم شما نتیجه می‌دهد، زیرا با بهبود عملکرد، مخاطبان بیشتری با برند شما آشنا و به خریداران وفادار تبدیل می‌شوند.
- بازدید از صفحه
یک استراتژی بازاریابی محتوای عالی به حجم تولید محتوا وابسته نیست. بلکه باید ببینید که مخاطبان شما با چه نوع محتوایی ارتباط برقرار می‌کنند. به همین دلیل شما باید از ابزارهای ردیابی (مانند Google Analytics) برای نظارت بر صفحات خود استفاده کنید.
حالا سوالی که باید از خودتان بپرسید این است: یک کاربر معمولی وقتی به وبلاگ شما می‌آید از چند صفحه بازدید می‌کند؟
تمرکز روی این سؤال می‌تواند به شما در طراحی محتوای جذاب تر کمک کند، محتوایی که کاربر را تشویق می‌کند تا روی لینک های داخلی کلیک کند و کمی بیشتر در مورد آنچه برند شما ارائه می‌دهد اطلاعات به دست آورد.
اگر اهداف بازاریابی شما با محتوایی همراه باشد که در ذهن مخاطبان، آن محتوا آموزشی و قابل اعتماد به نظر برسد، افزایش تعداد بازدیدکنندگان صفحه نشان می‌دهد که شما در مسیر درستی هستید.
- زمان سپری‌شده صفحه
این سومین KPI است که به طور مستقیم به شما نشان می‌دهد وبلاگ شما چقدر خوب عمل می‌کند.
وقتی تعداد بازدیدکنندگان، تعداد صفحاتی که بازدید می‌کنند و زمان صرف شده برای انجام این کار را ترکیب می‌کنید، تیم بازاریابی تصویر کاملی از دیده شدن، جذابیت و تعامل دارد.
مجدداً، ابزاری که برای ردیابی استفاده می‌کنید، مانند Google Analytics، این اطلاعات را ارائه می‌دهد. شما فقط باید متدلوژی لازم را برای نظارت بر این KPIهایی که با اهداف شما همسو هستند، تعیین کنید.
- نرخ پرش
نرخ پرش از آن دسته KPI هایی است که باید سرکوب شود یا کاری کنید که آمار آن کم و کمتر شود.
نرخ پرش به شما درصد بازدیدکنندگانی را نشان می‌دهد که بلافاصله پس از ورود به صفحه، آن را ترک می‌کنند.
هنگامی که این نرخ بالا است، دو نظریه در مقابل شما قرار می‌گیرید:
- یا وبلاگ شما دارای اطلاعات بصری خوبی نیست یعنی ساختار وبلاگ شما مورد پسند مخاطبانتان نیست.
- یا محتوای موجود در آن با وعده داده‌شده در عنوان یا توضیحات مطابقت ندارد.
مشکل هر دو سناریو ایجاد انتظارات و برآورده نکردن آنهاست. می‌توان آن را فریب یا بی‌اعتمادی دانست و برای تیمی که بر روی تصویری از اقتدار برند کار می‌کند، اصلاً خوب نیست.
- نقشه حرارتی
ابزارهای خاصی وجود دارد (مانند Hotjar) که می‌تواند حرکت موس و کلیک روی لینکهای هر کاربری که از سایت شما بازدید می‌کند را ردیابی کند.
به این ترتیب، یک نقشه حرارتی بصری و قابل‌درک در مقابل شما قرار می‌گیرد که نشان می‌دهد کدام مناطق برای بازدیدکننده از یک وبلاگ یا وب سایت جذاب تر یا طبیعی تر هستند.
می‌توان از نقشه حرارتی برای طراحی مجدد صفحه فرود یا تنظیم مجدد اطلاعاتی که برای محتوای شما کارآمدتر و برای مخاطب جذاب‌تر است، استفاده کرد.
- منبع ترافیک
همه KPIهای قبلی بیشتر به وبلاگ یا وب سایت شرکت مرتبط هستند؛ مکانی که شما کنترل کاملی روی آن دارید.
اکنون، بیایید در مورد شاخص‌هایی صحبت کنیم که عملکرد محتوای شما را در کل اینترنت نشان می‌دهد.
قبل از هر چیز باید درباره راه‌های جذب ترافیک ارگانیک صحبت کنیم که عبارت‌اند از :
- تبلیغات پولی؛
- سئو ارگانیک؛
- رسانه‌های اجتماعی؛
- خبرنامه و ایمیل؛
- لینک های مستقیم؛
- لینک در وب سایت ها و وبلاگ های دیگر.
برای اینکه میزان موفقیت استراتژی بازاریابی محتوای خود را اندازه بگیرید باید مشخص کنید که از هر کدام یک از موارد گفته شده چقدر توانستید ترافیک جذب کنید. این‌طوری مشخص میشود که تلاش‌های شما در کدام قسمت بهتر نتیجه داده است.
بهترین روش در اینجا این است که کمتر و کمتر به تبلیغات پولی وابسته باشید. وقتی شروع به جذب بازدیدکنندگان از سایر منابع ارگانیک می‌کنید، کمپین شما کارآمد و خودکفا میشود.
- دانلود تولید محتوای ارزش آفرین
تولید محتوای خاص و ارزش آفرین، مانند کتاب‌های الکترونیکی و وبینارها، نقش ویژه‌ای در بازاریابی محتوا دارند و باعث میشود که مخاطبان، شما را نه به عنوان یک فروشنده بلکه به عنوان یک منبع مفید اطلاعات بشناسند.
هر چه تعداد دانلودهای بیشتری از کتاب‌های الکترونیکی و وبینارها داشته باشید به معنای گرفتن آدرس‌های ایمیل بیشتر از مخاطبانتان و نظرسنجی‌های پرجمعیت‌تر است. این بدان معناست که مخاطبان شما علاقه‌مند هستند که با برند شما تعامل داشته باشند.
- آمار شبکه‌های اجتماعی
شما نمی‌توانید آزادانه بازدیدکنندگان و نحوه‌ی بازدیدهایی که از صفحه‌ی شما در رسانه‌های اجتماعی داشته‌اند را ردیابی کنید، اما چند شاخص بسیار مهم برای سنجش موفقیت کمپین های خود دارید؛ مثلاً تعداد دنبال کنندگان (فالوورها)، مطالب به اشتراک گذاشته شده، لایک ها و نظرات و غیره.
هر تعاملی برای حضور آنلاین برند مهم است و به تیم شما کمک می‌کند تا روی کانال‌هایی تمرکز کنید که بیشتر تعامل دارند.
- شاخص‌های خبرنامه
خبرنامه برای بازاریابی محتوا عالی است زیرا روشی کنترل شده و مستقیم برای برقراری ارتباط و انتشار اطلاعات است.
همچنین اعداد و آمار مربوط به تعامل میان مخاطبان و محتوای شما را نشان می‌دهد. خوشبختانه، ابزارهای ارسال اتوماتیک ایمیل (مانند mailchimp)، اطلاعاتی مانند تعداد ایمیل‌های ارسال شده و خوانده شده و تعداد کلیک‌ها را برای خواندن و تحلیل آسان ارائه می‌دهند.
بعد از به دست آوردن KPIها چه کار کنیم؟
بعد از به دست آوردن شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs)، نوبت به انجام تغییراتی است که کمک می‌کند عملکرد بهتری داشته باشید. بسیاری از مدیران عامل و دیگر متخصصان یک شرکت، عاشق ردیابی و تجزیه و تحلیل داده‌ها هستند، اما بعد از به دست آوردن این داده‌ها است که تازه کار اصلی شروع میشود.
شما نمی‌توانید دلخوش به همین داده‌ها باشید، این داده‌ها بدون اعمال تغییرات چیزی نیستند. وظیفه شما درک داستانی است که این شاخص‌ها به شما می‌گویند.
به یاد داشته باشید: تیمی که روی پیشرفت و نوآوری مداوم سرمایه‌گذاری می‌کند هرگز از رقابت عقب نخواهد ماند.
سوالات متداول: |
یعنی معیارهایی که به نشان می‌دهند چقدر عملکردمان اثربخش بوده و در صورتی که در بعضی شاخص‌ها نتیجه‌ی خوبی به دست نیاورده باشیم، می‌توانیم با آگاهی کامل نسبت به اصلاح عملکردمان اقدام کنیم.
|