برند همان نام، طرح، صدا یا شعاری است که یک کسب‌و‌کار از آن برای نفوذ به عمق ذهن مخاطبین خود استفاده می‌کند. در دنیای امروزی که در تمامی حوزه‌ها رقابت بیداد می‌کند، داشتن یک برند متمایز و منحصربه‌فرد می‌تواند یک کسب‌و‌کار را از فرش به عرش رسانده و به یک رقیب سرسخت و بی‌بدیل تبدیل کند، اما در پروسه برندسازی آن چیزی که بیشتر از همه اهمیت دارند جوهره برند است.
شاید در اولین نگاه این عبارت برای شما ناآشنا و یا حتی شوخی بیاید، اما واقعیت این است که جوهره برند همان عنصر کلیدی آن، یعنی متمایز بودن است. در عرصه برند و برندسازی این تفاوت‌ها و تمایزها است که منجر به برتری یک نماد نسبت به نماد دیگر می‌شود. برای اینکه به درک عمیقی از مفهوم عبارت جوهره یا همان روح برند برسید، باید این نکته را در نظر داشته باشید که ویژگی‌های متمایز شرکت‌ها یا برندها دقیقا همان علت اصلی برتری آن‌ها نسبت به سایر برندها و سازمان‌ها است.
تعریف جوهره برند به ساده‌ترین شکل ممکن!
هر برندی دارای یک هویت و البته شخصیت منحصربه‌فرد است، به عبارتی هر برند دقیقا مانند یک انسان است که ویژگی‌ها و صفات خاص خود را دارد. هر ویژگی و هر نکته‌ای که منجر به تمایز و ایجاد تفاوت در بین برندها می‌شود دقیقا همان جوهره برند است. در حقیقت علت اصلی ماندگار شدن یک برند در ذهن مردم به مدت سال‌ها و حتی دهه‌ها داشتن ویژگی‌های خاص است. چیزی که بسیاری از کسب‌و‌کارهای بزرگ و مطرح دنیا همواره به آن توجه کرده و ارزش قائل بوده و هستند جوهره برند است.
این عنصر اصلی برند نباید در گذر زمانه در اثر تغییرات و به‌روزرسانی‌های لازم حتی به کوچک‌ترین میزانی دچار تغییر و تحول شود. در بسیاری از منابع و کتب معتبر این عبارت با نام دی ان ای برند (DNA Brand) نام برده شده است. اگر می‌خواهید یکبار برای همیشه تعریف ساده و عمیق جوهره برند را به خاطر بسپارید به این جمله معروف از چارلی چاپلین توجه کنید: یک برند با ویژگی‌ها خاص و منحصربه‌فرد خود شناخته می‌شود. اگر تمام این ویژگی‌های خاص از برند گرفته شود دیگر او در ذهن مخاطبان نیز جایگاهی نخواهد داشت.
اهمیت جوهره برند
یک برند منحصربه‌فرد و حرفه‌ای باید معرف هویت کسب‌و‌کار شما به شکلی جذاب و خاص به مخاطبین باشد. در واقع برای انتقال پیام اصلی یک برند باید به فرک شکل‌گیری جوهره آن بود. اصالت از جمله المان‌های بسیار مهمی است که جزئی از جوهره برند است. هدف از شکل‌گیری عصاره هر برند ارائه ارزشی متمایز به بازار است.
عناصر تشکیل دهنده جوهره برند
جوهره برند شامل 5 عنصر کلیدی است که هر کدام نقش خاص خود را در شکل‌گیری این راس ایفا می‌کنند. این 5 عنصر عبارت‌اند از هدف برند، جایگاه یابی برند، تعهد برند، شخصیت برند و حضور برند.
هدف برند: اولین عنصر کلیدی جوهر برند
اولین و مهم‌ترین قدمی که در تشکیل جوهره برند باید انجام داد رسیدن به درک دقیقی از هدف اصلی برند است. برند بدون هدف هیچ گونه جهت گیری خاصی نداشته و نمی‌تواند گویای پیام اصلی سازمان باشد. برای روشن‌تر شدن مسئله بایستی این سوالات را مطرح کنید:
- دلیل و هدف اصلی من از خلق برند برای کسب‌و‌کار خودم چیست؟
- چه کارهایی را باید در این راستا انجام دهم؟
موقعیت یا همان جایگاه برند دومین عنصر تشکیلدهنده روح برند
جایگاه برند یکی دیگر از مهم‌ترین المان‌هایی است که میزان اعتبار آن را در بازار تعیین می‌کند. در واقع هر چقدر جایگاه یا همان موقعیت برند شما بهتر و سرتر باشد به همان اندازه شانس بیشتری در نقش بستن در ذهن مخاطبین خود خواهید داشت. البته زمانی برند سازمان شما به جایگاه مطلوب خود می‌رسد که ویژگی‌هایی متمایز با برندهای رقیب خود داشته باشد. برای تعیین کردن جایگاه برند خود باید این سه پرسش را از خود بپرسید:
- برند شما در چه دسته بندی قرار گرفته است؟
- مخاطبین بازار هدف شما چه کسانی بوده و چه علایق و رفتاری دارند؟
- چه مواردی منجر به تمایز برند شما نسبت به رقبا می‌شود؟
سومین عنصر تشکیل دهنده جوهره برند: تعهد برند
برای درک هر چه بهتر این موضوع بهتر است این مثال را ذکر کنیم. در زندگی شخصی میزان اعتماد افراد به یکدیگر با چگونگی عمل به قول‌هایی که داده‌اند مشخص می‌شود. به عبارتی هر چقدر شما به عنوان یک انسان تعهد بیشتری نسبت به قول‌ها و مسئولیت‌های خود داشته باشید به همان اندازه فردی مورد اعتماد برای دیگران خواهید بود. در مسئله برندینگ و برندسازی نیز این مسئله اهمیت بسیاری دارد، چراکه وجود تعهد در برند تاثیر بالقوه‌ای در اعتبارسازی و ارزش‌سازی آن دارد. منظور از تعهد برند دقیقا عمل کردن به قول‌ها و شعارهایی است که در آن ذکر می‌شود. داشتن تعهد در برند محرکی بسیار مهم در فرایند جلب اعتماد مخاطبین و افزایش نرخ تبدیل است. هر چقدر تعهد شما در برند خود بیشتر باشد به همان اندازه موقعیت و جایگاه برند شما بهتر و برترخواهد بود.
شخصیت برند عنصری کلیدی در شکل‌گیری جوهره یا روح برند
منظور از شخصیت برند دقیقا همان دیدگاهی است که مخاطبین بازار هدف نسبت به آن دارند. هر برندی مانند انسان‌ها دارای یک شخصیت متمایز است، هر چقدر این شخصیت پربارتر و جذاب‌تر باشد به همان اندازه نرخ توجه مخاطبین به آن بیشتر خواهد بود. این مورد در شکل‌گیری جوهره برند تاثیر بالقوه‌ای دارد، به همین دلیل برای داشتن عملکرد مطلوب در این بخش از برندسازی باید به این پرسش‌های پاسخ داده شود:
- شخصیتی که برای برند خود در نظر خواهم گرفت باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد؟ جدی، پرشور، جذاب، سرگرم کننده و…
- چه ویژگی‌هایی می‌توانند جوهره برند را به خوبی نشان دهند؟
حضور برند آخرین عنصر تشکیلدهنده جوهره برند
مورد آخری که در بحث جوهره برند باید به آن توجه کرد حضور برند است. منظور از حضور برند در اصل جلوه‌های بصری و اینفوگرافی مربوط به آن است. لوگو و سایر جلوه‌های رایج از جمله المان‌های بسیار مهمی هستند که در میزان تاثیرگذاری حضور برند نقش آفرینی می‌کنند. البته افزون بر این موارد محتواهای ویدئویی و پادکستی که سازمان برای بهبود فرایند بازاریابی خود استفاده می‌کند ارتباط مستقیمی را حضور برند آن دارد.
برای استخراج جوهره یک برند چه کارهایی باید انجام داد؟
یکی از رایج‌ترین سوالات در حوزه برندینگ این است که برای استخراج جوهره برند چه کارهایی باید انجام داد؟ برای رسیدن به پاسخ دقیق این پرسش بهتر است به فرایند استخراج عصاره برند به روش کاپفرر اشاره کنیم. کاپفر برای استخراج هر چه ساده‌تر و سریع‌تر عنصر اصلی و در واقع روح برند پیشنهاد داده که در ابتدا چندین پرسش را در مورد برند مطرح کنید. برای درک هر چه بهتر مسئله را با ذکر یک مثال شرح می‌هیم: (مایکروسافت)
- چه چیزهایی را از برند مایکروسافت بگیریم دیگر به آن مایکروسافت نمی‌توان گفت؟
- در صورن نبود چه ویژگی‌هایی برند مایکروسافت سقوط می‌کند؟
همان گونه که در مطالب بالا گفتیم، عصاره برند دقیقا همان المان‌ها یا ویژگی‌هایی است که بدون وجود آن‌ها برند بی‌ارزش و منقضی می‌شود.
فرایند تعیین جوهره برند و عنصار بسیار اساسی در آن
در تعیین جوهره برند باید سه عنصر اصلی و اساسی مورد توجه قرار گیرد. اولین و مهم‌ترین عنصر مورد بررسی در این عرصه دلایل خلق برند است. به عبارتی شما باید در فرایند تعیین جوهره یا همان روح برند خود این سوال را مطرح کنید که به چه دلایلی برند و نام تجرای سازمان خود را دارم خلق می‌کنم؟
دومین عنصری که در پروسه تعیین جوهره برند باید به آن توجه کرد، دلایل پابرجا ماندن برند در طولانی مدت است. بعد از بررسی و اعمال این دو عنصر نوبت به آخرین عنصر از تعیین برند می‌رسد. در این مرحله باید اهداف بلند مدت سازمان از تعیین برند مشخص شود. البته هر نوع تعیین برندی سختی‌های مربوط به خود را دارد، اما با افزایش تعداد محصولات و گستردگی خدمات میزان سختی تعیین برند هم افزایش می‌یابد.
تاثیر شگفت‌انگیز جوهره برند در بازاریابی
بازاریابی تغذیه اصلی و اساسی برای رشد و توسعه هر کسب‌و‌کاری است. اما مبحث بازاریابی خود به برخی پارامترها و عوامل‌سازنده وابسته است، یکی از مهم‌ترین این عوامل جوهره برند است. البته بهتر است بگوییم که در پروسه بازاریابی روح برند خود یک مفهوم بوده و در قالب رفتار و نیازهای مخاطبان مورد بررسی قرار می‌گیرد.
در استراتژی برندسازی جوهره برند بیانگر یک ویژگی و خدمت خاص و منحصربه‌فرد شرکت یا سازمان مربوطه است. این امر به تنهایی باعث می‌شود تا فرایند بازاریابی رنگ و بوی تازه‌ای گرفته و حسی بهتر و لذت‌بخش‌تر در مخاطبان هدف ایجاد کند.
جوهره برند معروف‌ترین برندهای جهان!
در آخر پس از ارائه توضیحات کامل در مورد جوهره برند و عنصار سازنده آن، برخی از معروف‌ترین برندهای حال حاضر دنیا را مثال می‌زنیم. برای نمونه جوهر برند اپل (Apple) جمله‌ای تحت عنوان «متفاوت فکر کن» است. یا برای مثال روح و عنصر اصلی برند دیزنی عبارت «تفریح، سرگرمی و خانواده» است. هر یک از برندهای مطرح دنیا از بدو تولید برند خود تا زمان اوج آن تنها یک عبارت را سر لوحه خود قرار داده و هرگز هسته و مرکزیت آن را تغییر نداده‌اند.
بدون دیدگاه