طرفداری مشتری (Customer advocacy) یک واقعیت است که نمی‌توان آن را به سادگی هدیه داده یا آن را خریداری کرد بلکه طرفداری مشتریان و میزان آن به طور مستقیم به فعالیت‌ها و هویت شما بستگی دارد. افزایش رضایت مشتریان باعث وفاداری بیشتر آنها میشود. هرچه شما توانایی خلق تجربه‌ای متمایز و خوب را برای مشتریان داشته باشید، احتمال طرفداری آنها نیز افزایش می‌یابد. همچنین نشان دادن علاقه و ارتباط نزدیک با مشتریان نقش مهمی در جذب طرفداران دارد. در ادامه در مورد این که چگونه می‌توان مشتری را تبدیل به طرفدار واقعی و متعصب نسبت به برند کرد، توضیح می‌دهیم.
طرفداری مشتری چیست؟
طرفداری مشتری (Customer advocacy) یک رویکرد استراتژیک است که تاکید بر ایجاد تجربه مثبت برای مشتریان دارد و در نتیجه باعث تشویق مشتریان در به اشتراک گذاری تجربه‌های خود، توصیه‌ها و نظرات مثبت در مورد یک محصول یا خدمت میشود. هدف اصلی customer advocacy ایجاد ارتباطات مثبت و پایدار با مشتریان است که در نتیجه آن مشتریان تبدیل به مدافعان آن برند می‌شوند. این رویکرد نشات گرفته از این واقعیت است که نقد و نظرات مشتریان در دوران معاصر بر تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان تأثیر به‌سزایی دارد. به عبارت دیگر مشتریان معمولا به نظرات و تجربیات دیگران اعتماد کرده و بر اساس آنها تصمیم می‌گیرند.
واقعیت این است که طرفداری مشتریان به مرور زمان ایجاد میشود. تلاش‌های مداوم برای بهبود محصولات و خدمات، پاسخگویی به نیازها و مشکلات مشتریان و ایجاد ارتباطات فراتر از معاملات تجاری، همگی به ارتقاء ارتباط شما با مشتریان کمک می‌کنند. به عبارت دیگر این ارتباطات از اصلی‌ترین عوامل تقویت طرفداری مشتریان شما هستند.
چه پارامترهایی در customer advocacy مهم است؟
پس از انجام اولین فروش و به دست آوردن اعتماد مشتری اینکه چگونه رفتار می‌کنید و تعهدات خود را اجرا می‌کنید، نقش به‌سزایی در تداوم ارتباط با مشتری ایفا میکند. مشتری در انتظار است که شما نه تنها به تعهداتی که داده‌اید پایبند باشید بلکه نیازها و مشکلات او را نیز بشناسید. از این پس مشتری با دقت مشاهده خواهد کرد که آیا شما واقعاً به وعده‌هایتان عمل می‌کنید یا خیر؟ آیا به نیازها و انتظارات او رسیدگی می‌کنید یا خیر؟ همچنین اینکه آیا به منظور جلب رضایت بیشتر او آمادگی دارید از مرزها و مقررات معمولی خارج شوید یا خیر؟
از نگاه شما در این مسیر از اولین فروش تا دومین و سومین فروش چه تحولاتی باید اتفاق بیافتد؟ چگونه می‌توانید رابطه‌ای با اعتماد بیشتر را با مشتری برقرار کنید تا وی برای دوره‌های بعدی نیز به شما اعتماد کند؟ برای رشد و تقویت روابط چه اقداماتی می‌بایست انجام دهید؟
راههای جذب مشتریان وفادار
مشخص است که تسلط بر رضایت مشتریان کلید موفقیت سازمان شماست. این وظیفه‌ی شماست که به مشتریانتان تجربه‌ای فراتر از انتظاراتشان ارائه دهید تا با احساس ارتباط نزدیکتری با شما وفاداری به برند شما را تجربه کنند. اینکه آیا مشتریان به طور مستمر و با احساس وجدانی از خدمات شما راضی‌اند، نقطه‌ی تعیین‌کننده‌ای برای موفقیت شماست.
توجه داشته باشید که مشتریانی که به شما وفاداری می‌ورزند، افرادی هستند که همیشه به شما اعتماد دارند و از خدمات شما راضی‌اند. آنها آنقدر ارتباط قوی با شما برقرار کرده‌اند که حتی در مواقعی که رقبای شما بهترین عرضه را داشته باشند همچنان به شما وفاداری خواهند داشت و از خدماتتان استفاده می‌کنند. برای این منظور تلاش برای بهبود مداوم خدمات، شناخت عمیق‌تر از نیازها، و بازخورد مشتریان را جدی گرفتن از جمله اقدامات مهمی هستند که به شما کمک خواهند کرد تا اعتماد و وفاداری مشتریان را افزایش دهید و رابطه‌ای پایدار با آنها ایجاد کنید.
چگونه ارزش یک مشتری توسط برند مشخص میشود؟
برای تعیین ارزش مشتری روشهای مختلفی وجود دارد، مانند:
- ساختن شبکه حمایتی برند از همکاران و سهامداران
- به وجود آوردن مجموعهای از برند، مشتریان و شرکا
- هماهنگی میان ارزش‌های برند و عوامل تقویت کننده ارزش مشتری
- بهبود شفافیت و ایجاد اعتماد مشتری
ساختن شبکه حمایتی برند از مشتریان و سهامداران
برندهایی که تاکید بر customer advocacy دارند، به برقراری ارتباطات قابل اعتماد نه تنها با مشتریان بلکه با سهامداران، همکاران و کارکنان خود نیز تاکید می‌کنند. این رویکرد بر مبانی قوی شفافیت در مدیریت شرکت، ارتباطات و رفتارها تاکید میکند. به همین دلیل یک برند حامی مشتری می‌تواند شامل یک زنجیره ارزشمند با تعدادی شریک، برندهای آنلاین و آفلاین باشد. این رویکرد به روشهای سنتی از نحوه‌ی عملکرد خود فاصله می‌گیرد.
در روشهای سنتی رقابت بین فروشندگان برای ارائه راه‌حل‌های جزئی برای تامین نیازهای مشتریان انجام میشود اما در بازاریابی طرفداری، مجموعهای از شرکا و همکاران وجود دارند که تعامل‌های تجاری و همکاری‌هایشان از طریق شبکه‌های ارتباطی به هم متصل می‌شوند. این شبکه‌ها امکان ایجاد یک بستر برای مشارکت و تعاملات بین اعضا را فراهم می‌کنند.
به وجود آوردن مجموعهای از برند، مشتریان و شرکا
بسیاری اعتقاد دارند که برای مواجهه با چالش‌های مرتبط با شبکه‌های آنلاین برای مصرف‌کنندگان، مدیریت برند باید بتواند به کشف راه‌حل‌های نوآورانهای برای ایجاد همکاری بین مصرف‌کنندگان بپردازد. طبق گفته آنان مدیریت برند باید به دنبال آموزش مکانیزم‌های ارتباطی جدید باشد که قادر به ارائه روشهای متنوع برای بحث و گفتگو، همکاری و تعامل بین شرکت‌ها، مشتریان و سایر ذینفعان باشد. هدف اصلی این تلاش‌ها ایجاد ارزش برای برند شرکت است.
هماهنگی میان ارزش‌های برند و عوامل تقویت کننده ارزش مشتری
بازاریابی مشتری با ارائه ارزش‌هایی در خصوص سه عامل کلیدی یعنی انتخاب، مشارکت و دانش مصرف‌کننده تمرکز خود را ارتقا می‌بخشند. در این سناریو دانش مشتری، توانمندی‌های مدیریت شبکه، تبادلات ارزشی با مشتریان، شناخت برند و همکاری با شرکا به عنوان عوامل اساسی به دارایی‌های ارزشمندی تبدیل می‌شوند. این برندها با بهره‌گیری از دانش عمیق مشتریان قادر به ارتقاء تجربه مصرف‌کننده و ارائه محصولات و خدماتی هستند که واقعاً به نیازها و ترجیح‌های مشتریان پاسخ می‌دهند. در عین حال توانمندی‌های مدیریت شبکه باعث تحقق ارتباط‌های مؤثر با مشتریان، به اشتراک گذاری ارزش و ایجاد ارتباطات پایدار بازاریابی میشود.
تبادلات ارزشی با مشتریان نیز نقش مهمی در مشارکت ایفا میکند. این تبادلات شامل ارتباطات دوسویه و به اشتراک گذاری اطلاعات، بازخورد و نظرات مشتریان است که باعث بهبود مداوم محصولات و خدمات میشود و در نتیجه، ارتقاء اعتماد و وفاداری مشتریان را تسهیل میکند.
عوامل مهم در ارتقاء مشارکت مشتریان چیست؟
برند و همکاران نیز به عنوان عواملی مهم در ارتقاء مشارکت مشتریان و ارزش‌های مرتبط با آنها ایفای نقش می‌کنند. همکاری با شرکا و ایجاد ائتلاف‌های استراتژیک باعث افزایش دامنه تأثیر برند و ارتقاء قابلیت‌های مشتری میشود. به این ترتیب با تمرکز بر دانش مشتری، توانمندی‌های مدیریت شبکه، تبادلات ارزشی مشتری، برند و شرکا، برندها می‌توانند دارایی‌های ارزشمندی ایجاد کنند که در بهبود تجربه مشتری، افزایش وفاداری و ایجاد رقابتی‌ترین مزیت‌ها در بازار به آنها کمک میکند.
بهبود شفافیت و ایجاد اعتماد مشتری
برای ایجاد حمایت مشتری در فرآیند توسعه برند ضرورت دارد که مدیریت، نگرش خود نسبت به مشتری را به گونه‌ای تغییر دهد که مشتری را به عنوان همکاری در ایجاد ارزش برای برند در نظر بگیرد. برای رسیدن به این تغییر نگرش استراتژیک، مدیران برند باید ابتدا از سطح قابل قبولی از اعتماد مشتری بهره‌برده شوند. همچنین تأثیرات منفی احتمالی تقسیم مالکیت برند با همکاران را نیز ارزیابی نمایند. در واقع یکی از ریسک‌هایی که مدیریت برند ممکن است با آن روبه‌رو شود، از دست دادن کنترل سابقه برند به علت تقسیم مالکیت با دیگران است.
این تغییر نگرش مدیریت برند، می‌تواند به بزرگترین موانع سازگاری با اصل “بازاریابی طرفداری” تبدیل شود. سودآوری عمده‌ای که شرکت‌ها با اتخاذ این اصول دست‌یابی می‌کنند، شامل فرصت‌های توسعه عمیق در سطوح تعهد به مشتری که بهتر از ارتباط، وفاداری و اعتماد از آنها انتظار می‌رود، محسوب میشود. پژوهش‌ها نشان می‌دهد که با غلبه بر این ریسک به خصوص در شرایطی که تجربه گذشته‌ای وجود ندارد، این نگرش منجر به افزایش اعتماد به برند میشود و در نتیجه توسعه و راه‌اندازی محصولات یا خدمات جدید به سادهترین شکل ممکن انجام می‌پذیرد.
رعایت اصول و مبانی ارتباط و حمایت از طرف برندها
بطور کلی برندهایی که اصول و مبانی واضحی از ارتباط، پشتیبانی و حمایت از جانب شرکت را رعایت می‌کنند معمولاً دارای دوره عمر بلند‌تری هستند. این برندها به عنوان نتیجه‌ای از این ارتباطات مؤثر و پشتیبانی از استقلال دوجانبه بیشتری برخوردارند و وفاداری بیشتری را از مشتریان خود جلب می‌کنند. این ارتباطات و پشتیبانی‌ها می‌توانند رابطه‌هایی عمیق و پایدار با مشتریان ایجاد کنند که در نتیجه موجب ارتقاء وفاداری و تعامل مداوم با مشتریان میشود. همچنین از طریق ارتباطات مؤثر و پشتیبانی قوی، برندها می‌توانند به بهبود ارتباطات دوجانبه با مشتریان بپردازند و به نوعی از تعاملات مثبت بهره‌برده شوند که از نظر روابط طولانی‌مدت و اعتماد بسیار موثر است.
راهکارهای مدیریتی برای customer advocacy چیست؟
در دنیای امروز قدرت برندها و تبلیغات در ساختن ارتباط قوی یا ایجاد تصویر خوبی از محصول از طریق روشهای رایج به طور قابل ملاحظه‌ای کاهش یافته است. امروزه مصرف‌کنندگان با توانایی بیشتری به وعده‌های یک برند چالش می‌دهند و به راحتی به سایر گزینه‌ها روی می‌آورند. ایجاد customer advocacy یا “بازاریابی طرفداری” به عنوان پاسخی به چالش‌هایی که برندها در مواجهه با افزایش قدرت انتخاب مصرف‌کنندگان دارند، به وجود آمده است. این مفهوم فرصت‌های جدیدی را برای افزایش دیالوگ با مشتریان و افزایش دانش مورد نیاز ایجاد میکند. علاوه بر این، این مفهوم یک ارتباط نزدیک‌تر بین علاقه‌ها و نیازهای شرکت‌ها و مشتریانشان را ایجاد میکند.
ایجاد ترویج مشتری به معنای ایجاد یک بستر برای مشتریان است تا تجربیات خود را در مورد محصولات یا خدمات ارائه شده توسط یک برند به اشتراک بگذارند. این تجربیات می‌توانند به عنوان نظرات، بررسی‌ها، داستان‌های موفقیت و حتی تصاویر یا ویدیوها باشند. از طرف دیگر این اطلاعات مشتریان به برند کمک میکند تا محصولات یا خدمات خود را بهبود دهند و بازخوردهای مثبتی را ترویج دهند.
جمع‌بندی
ایجاد ارتباط سازنده و تعامل مفید با مشتری اصلی‌ترین شرط موفقیت در برندسازی است. شرکتی که می‌خوهد خیلی سریع و به شکل پایدار به یک برند معروف و محبوب تبدیل شود، باید به طرفداری مشتری و اصول آن پایبند باشد.
بهترین راه برای عملی کردن این اصول، همکاری با آژانس برندینگ و شرکت‌های مارکتینگ حرفه‌ای است. اگر می‌خواهید برند خود را تبدیل به یکی از قدرتمندترین برندهای منطقه کنید، توصیه می‌کنیم که حتما از دیسان یا آژانس‌های معتبر دیگر مشاوره بگیرید و بهترین و سریع‌ترین راهکارها را برای این منظور به کار بگیرید.