در بازاریابی دیجیتال، صفحه فرود یک صفحه وب مستقل است که به طور خاص برای یک کمپین بازاریابی یا تبلیغات طراحی میشود. در واقع، جایی است که بازدیدکننده پس از کلیک روی لینکی در یک ایمیل، یا تبلیغاتی از گوگل، یوتیوب، فیس بوک، اینستاگرام، توییتر یا مکان‌های مشابه در وب وارد وبسایت شما میشود.
برخلاف صفحات وب که معمولاً اهداف زیادی دارند و می‌خواهند که بازدیدکننده به گشت و گذار در وبسایت بپردازد، صفحات فرود (Landing Page) با یک تمرکز یا هدف خاص طراحی می‌شوند که به آن فراخوان برای اقدام به کاری یا اصطلاحاً به این کار call to action ( به اختصار CTA) میگویند.
همین تمرکز است که صفحات فرود را به بهترین گزینه برای افزایش میزان بهره‌وری کمپین‌های بازاریابی و کاهش هزینه جذب مشتری احتمالی تبدیل می‌کند. در ادامه بیشتر در مورد صفحه فرود و عناصری که در طراحی آن اهمیت دارد، صحبت می‌کنیم.
صفحه فرود چیست و چگونه کار می‌کند؟
اصطلاح صفحه فرود (Landing Page) به عنوان صفحه مقصد معنی میشود. به عبارت دیگر، هر صفحه‌ای که بازدیدکنندگان وبسایت زمانی که برای اولین بار به سایت شما می‌رسند با آن مواجه می‌شوند را لندینگ پیج (Landing Page) میگویند.
صفحه فرود همچنین یک اصطلاح و مفهوم مهم برای بازاریابی آنلاین و نرخ تبدیل بازدیدکننده به مشتری است. در واقع، لندینگ پیج (Landing Page) یک صفحه وب است که به عمد ایجاد شده تا به شما کمک کند بازدیدکنندگان سایت خود را به مشتری تبدیل کنید و برای این کار، ابزار گرفتن آدرس ایمیل، نام و سایر مشخصات عمومی بازدیدکنندگان را در اختیار شما قرار می‌دهد.
بدون صفحه فرود که یک بازدیدکننده ناشناس را با گرفتن مشخصات فردی و آدرس ایمیل تبدیل به مخاطب نام آشنای شما می‌کند، هرگز این فرصت را ندارید که بفهمید آیا ترافیک ورودی به وبسایت برای تجارت شما مناسب است یا خیر (یعنی آیا بازدیدکنندگان وبسایت، همان مشتریانی که در آینده اقدام به خرید می‌کنند هستند یا خیر).
به عبارت دیگر، از طریق صفحه فرود می‌توانید سؤال‌های زیر را که به احتمال زیاد برایتان پیش می‌آید، جواب دهید:
- آیا این ترافیک ورودی به وبسایت با جامعه هدفی که در نظر داریم مطابقت دارد؟
- آیا بازدیدکننده می‌خواهد زمانی را در سایت صرف یادگیری در مورد سازمان ما کند؟
- آیا می‌خواهد پیشنهادهای جدید ما را ببیند و مورد استفاده قرار دهد؟
- ممکن است مشتریان و طرفداران بیشتری را به سمت ما بیاورد؟
در همین رابطه، صفحات فرود به ویژه زمانی ارزشمند هستند که بدانید اکثر مشتریان بالقوه قبل از اینکه بخواهند اقدام به خرید کنند یا با کارشناس فروش شما صحبت کنند، سراغ وبسایت و به خصوص صفحات فرود شما می‌روند و بررسی‌های لازم را انجام می‌دهند.
در واقع، برای اینکه یک مشتری بالقوه بخواهد با شخصی در سازمان شما تماس بگیرد و صحبت کند، 70 درصد از فرآیند تصمیم‌گیری را از قبل انجام داده است و این نشان می‌دهد که چرا باید ابزارهای آنلاین و مبتنی بر وب سایت داشته باشید تا به عنوان یک سازمان پیشرو عمل کنید!
تفاوت کلیدی بین صفحه اصلی (Home Page) و صفحه فرود (Landing Page)
در زیر شما یک صفحه اصلی و یک صفحه فرود می‌بینید که در کنار هم قرار گرفته‌اند. ببینید چگونه صفحه اصلی تعداد زیادی لینک دارد و صفحه فرود فقط یک لینک دارد. این مورد کاملاً طبیعی است.
در حالی که صفحه اصلی دارای ده‌ها عامل حواس‌پرتی است اما صفحه فرود فوق‌العاده متمرکز طراحی میشود. داشتن لینک‌های کمتر در صفحه فرود، نرخ تبدیل را افزایش می‌دهد، زیرا کلیک‌های وسوسه‌انگیز کمتری وجود دارد که بازدیدکنندگان را در معرض آن‌ها قرار دهد. به همین دلیل است که بازاریابان متخصص همیشه از یک صفحه فرود اختصاصی به عنوان مقصد ترافیک خود استفاده می‌کنند.
مطمئناً، صفحه اصلی شگفت‌انگیز به نظر می‌رسد. به خاطر اینکه نام تجاری (Brand) شما را نشان می‌دهد، به بازدیدکنندگان امکان می‌دهد طیف وسیعی از محصولات و خدمات را پیدا کنند و اطلاعات بیشتری در مورد شرکت شما و ارزش‌های آن ارائه می‌دهد. از طریق صفحه اصلی، بازدیدکننده می‌تواند به هر جایی برود؛ مثلاً برای شغل مورد نظرش درخواست دهد، برخی از مقالات وبلاگ شما را بخواند، به شرایط ارائه خدمات شما نگاهی بیندازد، در قسمت کامنت ها اظهارنظر کند و غیره. اما آن‌ها لزوماً خریدی انجام نمی‌دهند و این نکته‌ای است که وجه تمایز بین صفحه اصلی و صفحه فرود را بهتر نشان می‌دهد.
صفحه فرود برای مشتری، برنامه‌ی ویژه‌ای دارد. همراه با تبلیغات فوق‌العاده شیک که یک پیشنهاد واحد را تبلیغ می‌کند، همه چیز در مورد آن در یک خط ویژه شکل گرفته است تا بازدیدکنندگان را به مشتری تبدیل کند. تبدیل ترافیکی که وبسایت دریافت کرده به مشتری بالقوه یا خریدار نهایی نتیجه‌ای است که از صفحه فرود میتوان انتظار داشت. در واقع، این قدرت صفحات فرود است!
عناصر صفحه فرود (Landing Page) چیست و چگونه کار می‌کنند؟
بسیار خوب، بنابراین صفحه فرود یک ابزار قدرتمند برای تبدیل بازدیدکننده به مشتری بالقوه و خریدار نهایی است. برای اینکه بدانید چگونه کار می‌کند، شما به سه عنصر نیاز دارید.
- ارائه‌ی یک پیشنهاد خوب و وسوسه‌انگیز
اول از همه، شما باید یک پیشنهاد یا مشوق داشته باشید که می‌تواند شامل یک کتاب الکترونیکی (مثلاً کتاب راهنمای جامع SEO)، یک چک لیست (مثلاً لیست اینفلوئسرها با قیمت هر تبلیغ)، مجموعه‌ای از اطلاعات خوشمزه و مرتبط (مثلاً دستور پخت انواع دسرهای مهمانی خانوادگی) که تمام این‌ها باید دارای لینک و گزینه دانلود باشد.
پیشنهادی که ارائه می‌دهید باید مورد علاقه مشتری ایده آل شما (مخاطب هدف) باشد و مرتبط با مراحل چرخه خریدی که او در آن قرار دارد، باشد؛ مثلاً پیشنهاد تخفیف ویژه 30 درصدی برای خرید گوشی همراه که تا 24 ساعت این تخفیف برقرار است.
به طور کلی، زمانی که مشتری در مراحل اولیه است (به عنوان مثال، تبلیغ شما را به تازگی در صفحه نتایج گوگل دیده است)، پیشنهادهایی که می‌دهید باید بیشتر باشد و طوری ارائه شود که حتی اگر قصدی برای خرید ندارد، از روی کنجکاوی هم که شده وارد صفحه فرود شما شود. این پیشنهادها بهتر است مرتبط با ارائه‌ی اطلاعات و آموزش مخاطب طراحی شود. مثلاً کسب‌وکار شما ارائه‌دهنده خدمات بازاریابی آنلاین است. بهتر است در مرحله‌ی اول پیشنهادی مانند دانلود رایگان کتاب الکترونیکی طراحی وبسایت ارائه بدهید. بعد از اینکه مخاطب کتاب راهنمای شما را دریافت کرد، اگر احتیاج به راهنمایی یا مشاوره در خصوص طراحی وبسایت داشت، می‌تواند با شما تماس بگیرد و از خدمات شما استفاده کند.
در ادامه فرایند خرید (به عنوان مثال، در مرحله‌ای که مخاطب علاقه‌مند شد و تصمیم به خرید گرفت)، پیشنهادها باید بر معیارهای خرید و فرآیند تصمیم‌گیری مشتری، متمرکز شود.
- سپس، یک صفحه فرود برای ارائه پیشنهاد ایجاد کنید
یک صفحه فرود (Loading Page) شامل چندین جزء مهم است:
- صفحه‌ای که کاملاً روی پیشنهاد متمرکز شده است. حتی ناوبری وبسایت (Website Navigation به معنی لینک هایی است که صفحات یک وبسایت را به یکدیگر متصل می‌کند) حذف میشود تا حواس بازدیدکننده از پیشنهاد ارائه‌شده منحرف نشود.
- عنوان و فضایی قانع‌کننده باید وجود داشته باشد تا بازدیدکننده متوجه شود که پیشنهاد شما دقیقاً شامل چیست و چه مزایایی برای او خواهد داشت تا از این طریق اقدام به گذاشتن آدرس ایمیل و سایر اطلاعات فردی‌اش کند.
- شامل تصویری یا تصاویری باشد که نشان می‌دهد پیشنهاد چگونه است.
- فرمی برای گرفتن آدرس ایمیل و اطلاعات کاربردی و مرتبط (مانند نام، نام شرکت، مشخصات عمومی و فردی، سؤالات تجاری…) وجود داشته باشد.
- در مرحله بعد، پیشنهاد مورد نظر را با صفحه “تشکر” تحویل می‌دهید
صفحه متشکرم یا ممنونم (Thank you Page) برای تکمیل فرایند صفحه فرود بسیار مهم است.
در واقع، این یک صفحه وب جداگانه است که پس از تکمیل فرم و کلیک بر روی دکمه دانلود آن چیزی که پیشنهاد داده بودید، ظاهر میشود. همچنین پیشنهادی را که وعده داده‌اید ارائه می‌کند و در نهایت گزینه‌ای برای برگشت به صفحه اصلی وبسایت نشان می‌دهد.
فراموش نکنید که راه‌های ارتباطی بیشتری در صفحه تشکر خود بگنجانید؛ مثلاً عبارت follow us را برای دیدن صفحه اجتماعی شما در اینستاگرام، تلگرام، فیسبوک و لینکدین و غیره قرار دهید. همچنین، از مخاطبتان دعوت کنید تا محتوا یا وبسایت شما را در وبلاگ یا صفحات اجتماعی خود به اشتراک بگذارند و در نهایت، می‌توانید دانلود پیشنهادهای مرتبط دیگری را ارائه کنید (مثلاً کد تخفیف برای استفاده از یک محصول یا خدمتی که مرتبط با پیشنهاد قبلی است).
در همین رابطه، چند نکته وجود دارد که بهتر است توجه کنید:
الف) آوردن پیام تشکر در همان صفحه فرود درست نیست
گاهی اوقات پیام تشکر را درست در صفحه فرود قرار می‌دهید. این کار به چند دلیل خوب نیست:
- سنجیدن موفقیت صفحه فرود شما تقریباً غیرممکن میشود. هدف از رسیدن به صفحه تشکر این است که در گوگل آنالیتیکس و سایر نرم‌افزارهای تجزیه و تحلیل بازاریابی میزان پیشرفت قابل اندازه‌گیری باشد. اما زمانی که صفحه تشکر جداگانه‌ای وجود نداشته باشد، میزان پیشرفت به درستی اندازه‌گیری نمی‌شود.
- سرنخ شما برای تبدیل بازدیدکننده به مشتری بالقوه از بین رفته است زیرا صفحه فرود شامل ناوبری وب سایت (Website Navigation) یا گزینه‌ای برای برگشت به صفحه اصلی مانند Back Home نمی‌شود.
- شما فرصتی را برای برقراری رابطه بیشتر با بازدیدکننده یا هدایت او به سمت اقدامات دیگر را از دست می‌دهید و به احتمال زیاد بازدیدکننده با دریافت پیشنهاد شما، وبسایت را ترک می‌کند و این شکستی برای طرح‌های تشویقی شماست.
ب) فراموش نکنید که صفحه فرود خود را تبلیغ کنید!
هنگامی که پیشنهاد وسوسه‌انگیز و تمام عناصر صفحه فرود را طراحی کردید و ایمیل حاوی گزینه‌ی call to action یا دعوت به انجام کاری را برای مخاطبتان ارسال کردید، می‌توانید پیشنهاد خود را تبلیغ کنید.
به عبارت دیگر، پیشنهاد خود را با دکمه‌های (CTA) که در وبسایت شما و در انتهای مقالات وبلاگ و در پیام‌های ایمیل قرار داده شده است، تبلیغ کنید.
همچنین، مقالات وبلاگی را در مورد موضوعاتی که در پیشنهاد خود ارائه می‌کنید بنویسید و CTAهای پیشنهادی خود را نیز درج کنید.
پیشنهاد خود را به طور منظم در شبکه‌های اجتماعی‌تان به اشتراک بگذارید و همکاران تجاری خود را تشویق کنید تا پیشنهاد شما را در شبکه‌های اجتماعی خود و با مشتریان احتمالی‌شان به اشتراک بگذارند.
اگر پیشنهاد شما قانع‌کننده و وسوسه‌انگیز باشد، برای کسب و کارتان مشتریان بالقوه به همراه می‌آورد.
راه حل جایگزین صفحه فرود
این امکان وجود دارد که سیستم مدیریت محتوای وبسایت شما به راحتی امکان ایجاد صفحات فرود شامل فرم ها و ردیابی مشتریان بالقوه ای را که تبدیل به خریدار کرده‌اید را ندهد. در چنین شرایطی، یک راه حل جایگزین استفاده از گزینه‌ی Pop-Up Form است.
گزینه‌ی Pop-Up Form یک ابزار ساده و در عین حال موثر برای شکل‌گیری راه ارتباطی با بازدیدکننده و تبدیل آن به مشتری بالقوه است، به ویژه زمانی که این فرم در صفحه اصلی ترکیب میشود (یعنی پس از اینکه بازدیدکننده کمی زمان برای چرخیدن در وبسایت شما گذاشت، این فرم ظاهر میشود). با استفاده از این ابزار، می‌توانید تصویری از پیشنهاد و همچنین یک عنوان و فضای خیره‌کننده برای توضیح اینکه چگونه پیشنهاد شما ارزش دریافت کردن را دارد، اضافه کنید.
هنگامی که بازدیدکننده کلیک می‌کند، یک تا چند فیلد فرم ظاهر میشود که می‌توانید آدرس ایمیل و برخی اطلاعات فردی را بخواهید.
پس از تکمیل فرم، بازدیدکننده می‌تواند از طریق لینکی در پیام «تشکر» به پیشنهاد ارائه‌شده‌ی شما دسترسی پیدا کند.
البته، با این راه حل جایگزین، نمی‌توانید پیام تشکر را برای تشویق گام‌های بعدی خاص (و ردیابی اینکه نرخ تبدیل به عنوان یک هدف در Google Analytics چقدر بوده است) به طور کامل سفارشی کنید یا به طور کامل صفحه‌ی تشکر به آن اختصاص دهید، با این حال، همچنان می‌توانید ایمیل بعدی را برای مشتریان احتمالی خود ارسال کنید.
کلام آخر
همان طور که گفته شد، صفحه فرود پس از کلیک روی لینکی در یک آگهی، ایمیل یا هر جای دیگری در اینترنت ظاهر میشود.
اگر در مورد صفحه فرود و نحوه‌ی آنالیز نرخ تبدیل از طریق آن سؤالی دارید، می‌توانید با ما در میان بگذارید.