تاکنون برایتان پیش آمده پس از بیرون آمدن از سینما احساس کنید داستان فیلم هنوز رهایتان نکرده و تا مدتی ذهنتان را به خود مشغول نگه می‌دارد؟ یا اینکه یکی از دوستان شما داستانی برایتان تعریف کند که عمیقاً و با تمام وجود آن را احساس کرده باشید؟ یک بار برای دوستم داستان مادری را تعریف کردم که دختر بچه‌اش را هنگام شنا در دریای شمال از دست داده بود. دوستانم هنوز با اینکه مدت‌ها از آن روز می‌گذرد به من میگویند که این داستان را فراموش نکرده‌اند و از ترس هر بار که به کنار دریا می‌روند مواظب هستند که فرزندشان به آب نزند و شنا نکند.
چنین تأثیرات ماندگاری مختص دنیای فیلم و قصه‌های تلخ نیست، بلکه بخش جدایی‌ناپذیر از داستانی است که به خوبی برای مخاطب تعریف شود. از تعریف کردن داستان و قصه‌گویی برند خیلی می‌توانم برایتان صحبت کنم اما ترجیح می‌دهم که این کار را به کتابی بسپارم که با خواندنش تأثیر خوبی روی افکار و ذهنیت من نسبت به برند، تبلیغات و مشتری و فروش گذاشته است. پس این مطلب برای معرفی یک کتاب تأثیرگذار با داستان‌هایی تأثیرگذار است.
کتاب را که دست‌تان بگیرید و شروع به خواندن کنید، یک آن به خودتان می‌آیید و می‌بیند که مقدمه و فصل اول آن را تمام کرده‌اید. خوبی این کتاب نوع بیان آن است، به خاطر اینکه محتوای کتاب در مورد داستان و قصه‌گویی به روشی تأثیرگذار روی مخاطب است، پس نویسنده نیز خودش به این نکته عمل کرده و به خوبی شما را از داستانی به نکته‌ای و از چالشی به راه حلی می‌کشاند. یعنی مباحث از بیان یک چالش یا مسئله‌ی عمومی و بعد راه حل‌هایی منطقی و تأثیرگذار شکل گرفته است.
برای اینکه بهتر و روشن تر از نحوه‌ی بیان مطالب کتاب بگویم بیایید به سراغ یک مثال از همین کتاب برویم. ماجرا در مورد یک شرکت تولیدکننده‌ی آدامس است که زمانی برای خودش برند مطرحی بوده و خریداران وفادار و پر و پا قرصی داشته است. اما به مرور زمان و با آمدن برندها و تنوع محصولات، از صدر بهترین و پرفروش‌ترین آدامس به رتبه‌ی سوم سقوط می‌کند. فروش این شرکت که با برند اکسترا (Extra) شناخته میشود، به کمتر از حد انتظار میرسد و شرکت باید خودش را از این مخمصه نجات دهد.
آنها با بررسی مشتریانشان متوجه می‌شوند یکی از انگیزه‌های احساسی و عمومی برای خرید آدامس «تقسیم کردن آن با دیگران است»؛ مؤلفه‌ای کاملاً اجتماعی که می‌توان از آن یک داستان تأثیرگذار تعریف کرد و این نوعی بازی برد-برد است.
در همان زمان یعنی سال 2015، برند اکسترا ویدئویی دو دقیقه‌ای ساخت درباره‌ی دختر و پسری دبیرستانی که با هم در یک مدرسه بودند و ماجرایی میان آنها اتفاق می‌افتد. داستان و ماجرای بین آنها جوری روایت میشود که مخاطب با احساس آنها همزاد پنداری می‌کند و فکر اینکه این ویدئو برای فروش آدامس، تبلیغ برند و بازاریابی ساخته‌شده به ذهن بیننده نمی‌رسد، به خاطر اینکه داستان آن مهم‌تر از همه چیز میشود. این ویدئو سر جمع 70 ثانیه‌ای است و حس اندوه، عشق، سرخوردگی، زیبایی رابطه یا حتی داستان عشقی خودمان را در بیننده به وجود می‌آورد.
شما که این ویدئو را هنوز ندیده‌اید، الآن متوجه شدید که داستان آن در ظاهر در مورد احساس میان دو نوجوان است اما در باطن برای تبلیغ آدامس است. پس فرق شما با بیننده‌ی آن ویدئو در این است که بیننده داستان را احساس می‌کند و با آن ارتباط می‌گیرد اما شما فقط به هدف آن توجه می‌کنید.
همیشه همین طور است، پشت هر داستان هدف بزرگ‌تری نهفته است.
اما آدامس در این داستان چه نقشی داشت و چطور تبلیغ شد؟ این داستان عشقی، همین داستان بین دو نوجوان، تماماً به خاطر آدامس بود؛ همان چیزی که بی‌فکر می‌خرید و بی‌قید و شرط می‌جوید، همان چیزی که برند اکسترا (Extra) برای تضمین فروش مثبت شبکه‌ای خود باید آن را به نحوی با احساسات شما پیوند می‌زد تا الگوی خرید ناآگاهانه و غیرارادی شما را بر هم بزند و به نظرتان چطور می‌توان بین آدم‌ها و آدامس رابطه‌ای احساسی برقرار کرد؟
درست حدس زدید؛ با تعریف کردن یک داستان و در این میان محصولتان را نیز ماهرانه وارد داستان می‌کنید. بله آدامس در داستان وجود دارد، اما موضوع درباره‌ی چیزی به مراتب ارزشمندتر از آن است. همان چیزی که موقع تحقیقات برند اکسترا (Extra) درباره‌ی انگیزه‌ی مشتریانش از خرید آدامس مشخص شد؛ یعنی تقسیم کردن آدامس با دیگران و شکل‌گیری روابط میان آنها.
خب، تا اینجا خلاصه‌ای از فصل اول کتاب داستان‌های تأثیرگذار را خواندید. اما این شروع ماجراست و نویسنده شما را به سمتی می‌برد که متوجه شوید چرا گفته میشود داستان‌ها ابزاری حقیقی و مجاب‌کننده هستند؟ چرا داستان‌گویی یکی از قدرتمندترین ابزارهای فعلی برای ساخت هر نوع کسب و کاری است؟ و در نهایت به این حقیقت می‌رسید که با این ابزار قدرتمند می‌توان مشتریان، سهامداران و استعدادها را شیفته خود کرد، تحت تأثیر قرار داد و متحول کرد و حتی فراتر، می‌توان خلأهای موجود در کسب‌وکار را یک‌بار برای همیشه برطرف کرد.
پاسخ سؤالات بالا و بیشتر از این‌ها در قالب داستان‌های مختلف از فصول کتاب گفته میشود و به احتمال زیاد شما هم با حداقل یکی از موقعیت‌های موجود در داستان‌ها دست و پنجه نرم می‌کنید. پس با خواندن این کتاب دیدگاه شما تغییر خواهد کرد نسبت به نحوه‌ی برقراری رابطه با دیگران، نحوه‌ی مشتری مداری، نحوه‌ی داستان گفتن و نحوه‌ی بیان خواسته‌هایتان به طوری که مخاطب ترغیب شود همان کاری را انجام دهد که شما می‌خواهید.
قبول دارم که در نگاه اول ممکن است داستان گفتن هولناک به نظر برسد. گاهی هیچ ایده‌ای در سر نداریم و گاهی آن قدر تنوع گزینه‌ها زیاد است که ترس از انتخاب میان آنها ما را از ادامه دادن منصرف می‌کند. اینکه صفحه سفید خالی از ایده یا سالن بزرگی پر از شنونده ما را بترساند، طبیعی است. حتی برای بهترین گویندگان هم روزهایی پیش‌آمده که از ترس در جای خود خشک‌شان زده باشد. اما اینکه چطور خود را از این مهلکه نجات دهیم اصلاً سخت نیست. توصیه می‌کنم به بخش دوم کتاب که درباره‌ی چهار مدل داستان گفتن است، سری بزنید و خواهید دانست که چطور این کار سخت را برای خودتان راحت و دوست‌داشتنی کنید.
البته این نکته را هم در نظر داشته باشید که وقتی در تجارت و کسب‌وکار خود داستان میگویید، قرار نیست معجزه کنید! شما فقط وارد جزئیات حوادثی میشود که معمولاً در ذهن و زندگی ما اتفاق می‌افتند، جریان دارند و اتفاقاً ارزش بیان کردن آنها چه در تجارت و چه غیر از آن در همین است، همین کنکاش در بطن حوادث.
مطالعه‌ی این کتاب برای چه کسانی سودمند تر است؟
- صاحبان کسب و کارهای مختلف
- مسئول فروش، بازاریابی و تبلیغات
- مسئول روابط عمومی
- مدیر منابع انسانی
- آژانس‌های تبلیغاتی
- کسی که دلش می‌خواهد با هر فردی که روبه رویش است بتواند رابطه‌ای دوستانه و منطقی برقرار کند و قدرت تأثیرگذاری روی دیگران را داشته باشد.
فهرست مطالب کتاب
«کوتاه ترین فاصه میان آدمی و واقعیت یک داستان است». با توجه به جمله‌ی قبلی، چقدر به نظرتان منطقی است که با تعریف کردن یک داستان انسان‌ها را مجاب کرد تا کاری انجام دهند که دلشان نمی‌خواهد؟! یعنی نه با زور، نه با تهدید، نه با فشار، نه با جنگ روانی و نه با پاداش و جایزه بلکه فقط و فقط با داستان.
در فصول این کتاب، این موضوع بررسی خواهد شد که داستان‌گویی چگونه تفکر، احساسات و رفتارهای کسب و کارها را متحول می‌کند و چگونه می‌توان از این قابلیت به نفع خود بهره برد.
مقدمه
بخش 1: قدرت مقاومت ناپذیر داستان‌گویی
فصل اول: خلأها در کسب‌وکار و از میان برداشتن (یا برنداشتن) آنها
چالش‌ها و خلأهای کسب‌وکار شما
فصل دوم: روزی روزگاری در ذهن
فصل سوم: عوامل موثر در داستان‌های خوب
بخش 2: چهار سبک اصلی داستانی، قصه‌های ضروری در همه کسب و کارها
فصل چهارم: داستان ارزشی
فصل پنجم: داستان مؤسس
فصل ششم: داستان هدف
فصل هفتم: داستان مشتری
بخش 3: خلق داستان خود؛ یافتن، خلق کردن و تعریف کردن داستان خودتان
فصل هشتم: یافتن داستان‌های خودتان
فصل نهم: پردازش داستان‌ها
فصل دهم: تعریف کردن داستان‌ها
سخن آخر
درباره ناشر کتاب
کتاب stories that stick به قلم Kindra Hall نوشته شده است که محبوبیت خاصی دارد به طوری که این محبوبیت به ایران نیز رسیده و چندین ناشر اقدام به ترجمه و چاپ آن کرده‌اند. البته شما می‌توانید علاوه بر نسخه‌ی چاپی، نسخه‌ی صوتی و الکترونیکی این کتاب‌ها را نیز از اپلیکیشن‌هایی مانند طاقچه و کتابراه و فیدیبو دانلود کنید. از جمله ناشرانی که اقدام به چاپ این کتاب کرده، نشر هورمزد با ترجمه‌ی ملیکا معمر است که به شخصه این کتاب را خوانده‌ام و باید بگویم که ترجمه‌ی خوب و روانی دارد. سایر ناشران این کتاب عبارت‌اند از:
- نشر میلکان با ترجمه‌ی مهدیه سادات مدنی
- انتشارات بذر خرد با ترجمه‌ی آرزو خوشابی
- شرکت چاپ و نشر بازرگانی با ترجمه‌ی مریم شبیری
- وبسایت خوانش با ترجمه‌ی تیم نویسش
- نشر ادیبان روز با ترجمه‌ی مسعود کیماسی، علی عمونی اوجاکی، سمانه مرفاوی، امین مظهری
درباره کیندرا هال (Kindra Hall)
کیندرا هال داستان‌سرای شناخته‌شده‌ای است که مقالات، سخنرانی‌ها و کتاب‌های او را می‌توانید به زبان اصلی و ترجمه‌شده در اینترنت یا بازار تهیه کنید.
او با ارائه‌ی مشاوره و همکاری با کسب و کارهای کوچک و بزرگ در حوزه‌های مختلف شغلی به آنها کمک می‌کند تا به واسطه‌ی داستان‌گویی به بهترین عملکرد و بازده خود دست پیدا کنند.
اگر علاقه‌مند شده‌اید که داستان‌های کیندرا هال را بخوانید، خوب است که علاوه بر این کتاب، پیج اینستاگرام او را نیز دنبال کنید تا روزانه از داستان‌هایی که به اشتراک می‌گذارد، لذت ببرید.
