همهی ما میتوانیم احساس کنیم که با تغییر نسل و روی کار آمدن دیدگاهها و رفتارهای جدید مصرفکنندگان، الگوهای قدیمی بازاریابی کمکم از رده خارج میشوند.
پیش از این، بازارها فروشنده محور بودند، جایی که شرکتها محصولی را تولید میکردند و آن را به مشتریان میفروختند.
اما امروزه، با تغییر چشمانداز برندینگ و تبلیغات، مشتری به سلطان بازار تبدیل شده است. مشتریان فعلی از بازار و پیشنهادات آن باخبر هستند و دیگر نمیشود با تکنیکهایی مثل فروشگاه همیشه تخفیف، جوایز شگفتانگیز و غیره آنها را به سمت خرید هدایت کرد.
در چند سال اخیر، به منظور ایجاد مزیت رقابتی، بازاریابان پی بردهاند که اگر حس شخصی را به کمپینهای خود اضافه کنند، مشتری شروع به برقراری ارتباط نزدیک با برند میکند. به همین دلیل تکنیکی با عنوان مسکات برندینگ روی کار آمده است.
مسکات برندینگ چیست؟
مسکات (mascot) شخصیتی است که بیننده را به یاد یک محصول یا یک شرکت میاندازد که معمولاً آن را در قالب یک شی متحرک، انسان، حیوان یا یک شخصیت خیالی میبینید که هویت برند را متمایز از رقبایش میکند.
به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی، مسکاتها نمادی از محصولات یا خدمات یک شرکت هستند که امکان تعامل بهتر با مشتری را فراهم میکنند.
یکی از جنبههای قدرتمند برندینگ از طریق مسکات این است که روی هر کدام از مشتریها – چه جوان و چه مسن – جواب میدهد و تاثیر میگذارد. پس مخاطب آن فقط نسل جوان نیستند.
به عبارت دیگر، نسل جوان جذب مسکاتی میشود که از طرق مختلف با آنها ارتباط برقرار میکند، درحالیکه برای نسل قدیمی تر به عنوان نمادی است که شناسایی برند را برایشان راحت تر میکند.
به عنوان مثال، مسکات تیم ملی فوتبال ایران یوزپلنگ ایرانی است.
انواع مسکات
بسته به موارد استفاده، انواع مختلفی از مسکات وجود دارد که در زیر برخی از آنها معرفی شده است.
- مسکات انسان
مسکاتهای انسانی تصویر برند را بهتر به نمایش میگذارند و مخاطب با آن تعامل بیشتر و بهتری برقرار میکند. مسکات میتواند یک انسان خیالی یا یک چهره واقعی از برند باشد.
به عنوان مثال، رونالد مک دونالد (Ronald McDonald)، مسکات انسانی فست فود زنجیرهای مک دونالد است.
- مسکات حیوانات
استفاده از حیوانات برای بازاریابی برند به خصوص برای برندهایی که مخاطب آن بیشتر نسل جوان هستند، استفاده میشود.
به عنوان مثال، مسکات ببر به نام تونی (Tony) برای طرح روی جلد بستهبندی، تبلیغات و روشهای مختلف بازاریابی برند Kellogg که تولیدکنندهی غلات صبحانه است، استفاده میشود.
- مسکات اشیاء
به غیر از انسان و حیوان، شرکتها از اشیاء خاصی که مرتبط با محصول یا خدمتشان است به عنوان مسکات برند استفاده میکنند.
به عنوان مثال، مسکات برند M&M الهام گرفته از محصول شکلاتی آن است و با دیدن این مسکات، مردم به یاد شکلاتهای خوشمزه و دوستداشتنی آن میافتند.
اهمیت مسکات برندینگ چیست؟
مسکات برندینگ (Mascot branding) یکی از خلاقانهترین و جذابترین راهها برای شناخته شدن برند است. به خصوص اینکه بخش بزرگی از کالاهای مصرفی دارای مسکاتهایی هستند که به تمایز آنها از سایر رقبا کمک میکنند.
در ادامه چند مورد از دلایل اهمیت مسکات برندینگ برای کسب و کارها را بیان میکنیم:
- تعامل برند را افزایش میدهد
تعامل با برند یک فرآیند مداوم و طولانی مدت است که حتی با دستیابی به اهداف فروشتان هم این راه تمام نمیشود. از طرفی، یک استراتژی بازاریابی طولانی مدت هم نمیتواند جواب دهندهی مسیر پیش روی شما باشد. به همین دلیل بازگرداندن مشتریان به سمت برند یکی از چالشبرانگیزترین وظایف شماست.
از طریق مسکات، شرکتها میتوانند به چشمانداز برند و استراتژی بازاریابی خود رنگ و لعاب تازهای بدهند که نتایج آن یک تکان اساسی به برند میدهد.
خلق یک مسکات متمایز، توانایی شناسایی برند توسط مردم را افزایش میدهد و زمینه را برای برقراری تعامل و ارتباط با برند فراهم میکند. همچنین میتواند به شما کمک کند تا داستان برند خود را منتقل کنید و تأثیر عمیق تری بر مشتریان بگذارید.
- مسکاتها خلاقانه و سرگرمکننده هستند
کمپینهای بازاریابی شناختهشده، مشتریان امروزی را جذب نمیکنند و تکنیکهای تبلیغاتی قدیمی نمیتوانند پیام مناسبی را به مخاطبان هدف ارائه بدهند، به همین دلیل مردم انگیزهی کمی برای خرید محصول یک شرکت دارند.
مسکاتها مثل یک محرک میمانند که مردم به راحتی با آنها ارتباط برقرار میکنند و همهی اینها باعث میشود انگیزهای در مردم برای خرید از برندها شکل بگیرد. تیمهای بازاریابی با استفاده از مسکات میتوانند کمپینهایی به راه بیندازند که مخاطبان را هم سرگرم کنند و هم به اهداف فروش خودشان برسند.
- بازاریابی شبکههای اجتماعی را بهبود میبخشد
تأثیرگذاری و اهمیت دیجیتال مارکتینگ بر کسی پوشیده نیست. در فضای مجازی هیچ قانون کلی برای کمپینها و تکنیکهای جذب مخاطب وجود ندارد و به نوعی آزادی عمل شما در این فضا قابل مقایسه با رسانههای سنتی نیست. شرکتها خلاقیت خود را در هر سطحی نمایش میدهند تا مخاطبان هدف خود را جذب کنند.
مسکاتها هم در بازاریابی رسانههای اجتماعی بسیار مهم هستند. تیم بازاریابی میتواند از مسکاتهای متحرک برای ایجاد پستها و کمپینهای مختلف استفاده کند و یک عنصر سرگرمکننده به فید خود اضافه نماید.
- میتواند در ذهن مشتری بماند
برای همهی ما پیش آمده که هر چند وقت یکبار نام یک برند را فراموش میکنیم اما لوگو و هویت منحصربهفرد آن را به خاطر میآوریم.
این دقیقاً همان کاری است که مسکات انجام میدهد. تصاویر بصری در ذهن مشتری ماندگاری بیشتری دارند. مسکات به برند شما اجازه میدهد تا در بین دیگر محصولات یا خدمات مشابه قابل تشخیص باشید.
- نمایش تصویری مثبت از شرکت
نزدیک شدن به شخصیتهای شناختهشده و سلبریتیها ممکن است راهی عالی برای افزایش آگاهی از برند به نظر برسد، اما اگر چهره برند شما متأثر از آن شخصیت به مرور زمان محبوبیت خود را از دست بدهد یا تبلیغات منفی در مقابل برند شما شکل بگیرد، دقیقاً بر عکس آن چیزی که انتظارش را داشتید برایتان اتفاق میافتد و این به ضرر شماست.
برعکس، مسکاتها همیشه تصویر مثبتی از شرکت منتشر میکنند. از آنجایی که آنها به دنیای واقعی وابسته نیستند، میتوانند بدون محدودیت بر ذهن مشتریان تأثیر بگذارند.
آیا برای بازاریابی به مسکات برندینگ نیاز دارید یا خیر؟
مسکاتهای برند بدون شک یک استراتژی موثر برای برندسازی هستند. با این حال، هر کسب و کاری ممکن است به آنها نیاز نداشته باشد. بسیاری از شرکتهای موفق، بدون مسکات توانستهاند یک پایگاه مشتری مستحکم برای خودشان دست و پا کنند.
بنابراین چگونه شرکتها میتوانند بدانند که آیا به مسکات برندینگ نیاز دارند و آیا نتایج مورد انتظار را به همراه خواهد داشت یا خیر؟
برای پاسخ به این سؤالات، ما چک لیستی را تهیه کردهایم که شما را برای رسیدن به تصمیم نهایی راهنمایی میکند.
- نوع محصول و خدمات
کارایی مسکاتها همسو با کالاهای صنعتی سنگین و بخش تولیدی نیست. در واقع، این شرکتها نیازی به هزینههای تبلیغاتی ندارند زیرا ارتباط مستقیمی میان آنها و مشتریانشان شکل نمیگیرد (مثل شرکت قوطی سازی که محصولات آنها مستقیماً به دست مصرفکننده نمیرسد، بلکه ابتدا وارد شرکتهایی مثل رانی و دلستر و …. میشود و بعد از پر شدن آن قوطیها با نوشیدنیهای خوشمزه، مصرفکننده محصول نهایی را با برند آن نوشیدنی خریداری میکند).
استفاده از مسکات به عنوان یک تکنیک بازاریابی در درجه اول برای کالاهای مصرفی روزانهای است که در سبد خرید مردم جای دارد. به عبارت دیگر، این شرکتها از طریق مسکات برندینگ سعی در جذب مشتری و ایجاد آگاهی از برند دارند.
- نوع مخاطب
تبلیغات برند از طریق مسکات به نوع مخاطب هدف شما بستگی دارد. شرکتها میتوانند بر اساس دستهبندی محصولات خود و بخشی که بازدهی خوبی در میزان فروش دارد از مسکاتهای مختلف استفاده کنند.
یکی از مزایای مسکات برندینگ این است که شرکتها میتوانند تغییرات و ارتقاءهای زیادی روی محصول و برند خود انجام دهند و کار ترویج و در عین حال پذیرش این تغییرات توسط مخاطب با مسکات است.
به عنوان مثال، حیوانات یا شخصیتهای کارتونی میتوانند به عنوان مسکات برای غلات صبحانه بچهها نقش پر رنگی داشته باشند.
- شخصی سازی
مسکاتهای شما باید برای هر کشور و بازار هدفی که دارید، قابل تنظیم باشند. زیرا پس از یک دوره مشخص، شرکتها باید به سمت ریبرندینگ برود و در این زمان است که ظاهر محصول و خدمات شما ممکن است تغییر کند.
از طرف دیگر، آنچه برای یک کشور مناسب است ممکن است برای کشور دیگر کارایی نداشته باشد زیرا تغییرات در موقعیت جغرافیایی بر انتخابها و ترجیحات مشتری تأثیر میگذارد. پس با تغییر بازار هدف، شما نیاز به شخصی سازی مسکات پیدا میکنید.
در چنین شرایطی، اصلاح و تغییر مسکات کار راحتی نیست. مخصوصاً اگر طراحی آن به نحوی باشد که به شما اجازه ایجاد یک مسکات شخصیشده را ندهد، پس شرکت شما ممکن است هنگام ریبرندینگ (rebranding) با شکست قابلتوجهی مواجه شود.
- گزینههای جایگزین
قبل از انتخاب مسکات به عنوان یک استراتژی بازاریابی، شرکتها باید جایگزینهای دیگری را نیز در نظر بگیرند. از آنجا که حتی اگر مسکاتها برای کالاهای مصرفی بهترین کاربرد را دارند، هر شرکتی نمیتواند صد در صد انتظار موفقیت را از آن داشته باشد و گزینههای جایگزین همیشه مورد نیازتان میشود.
مزایای استفاده از مسکات چیست؟
حتماً تا اینجای مقاله با تعدادی از مزایای مسکات آشنا شدهاید و میدانید که تأثیری که روی برند میگذارد باعث شده که شرکتهای بزرگ برای داشتن آن دست به کار شوند و روی آن سرمایهگذاری بلندمدت کنند. پس در ادامه چند مورد از مزایای آن را با دقت بخوانید:
- به ایجاد آگاهی از برند کمک میکند
بدون شک مسکات به شرکتها در ایجاد آگاهی از برند کمک میکند؛ به خصوص اگر آن شرکت به تازگی وارد بازار شده باشد. همچنین، گاهی اوقات نامهای تجاری شبیه به هم به نظر میرسند یا آرمهای هم رنگ میتوانند مخاطبان هدف را گمراه کند (مثل لوگوی برند میهن و دومینو).
یک مسکات شخصی سازی شده که به خوبی با صدای برند شما هماهنگی دارد، امکان تمایز آسان در بین سایر برندها را فراهم میکند.
- ارتباط موثر
مسکاتهای انسانی این قابلیت را دارند که با برقراری ارتباط و انتشار اطلاعات درباره برند خود حس نزدیکی و دوستانهای میان برند و مخاطبان شکل بدهند. شرکتها میتوانند از ویدیوی متحرک خود در یک کمپین بازاریابی برای آموزش و انتقال هر گونه اطلاعات در مورد توسعه محصول استفاده کنند.
- دسترسی گسترده
در عصر دیجیتال مارکتینگ، جایی که تکنیکهای بازاریابی نوآورانه بر رسانههای اجتماعی غالب هستند، مسکاتها راه دیگری برای انجام بازاریابی ویروسی هستند. کمپینهای سرگرمکننده محصول شما را بدون نیاز به هزینههای زیاد تبلیغ میکنند.
برخی از معایب استفاده از مسکات برندینگ
از قدیم هم گفتهاند که نمیشود یک طرفه پیش قاضی رفت. پس لازم است که در کنار مزایای جذاب مسکات از معایب آن نیز برایتان بگوییم تا خودتان قضاوت کنید که آیا لازم است مسکات داشته باشید یا نه.
- تأثیرگذاری آن زمان بر است
خلق مسکات کاری وقتگیر است. شرکتها نمیتوانند آن را به سادگی بر اساس علایق و سلیقهشان بسازند، بلکه ذهنیت مشتری باید درک شود و سپس از یک مسکات استراتژیک برای برند خود رونمایی کنند.
به همین ترتیب، زمان میبرد تا مسکات توسط مخاطب درک و شناخته شود. پس در همین ابتدای کار بدانید و آگاه باشید که مسکات نمیتواند تأثیر فوری روی اهداف و مخاطبان شما داشته باشد.
- توسعه مستمر
یکی دیگر از معایب عمده مسکاتهای تبلیغاتی این است که آنها باید بارها و بارها اصلاح شوند. شرکتها نمیتوانند در تمام طول عمر محصول به یک طرح پایبند باشند.
همچنین تغییرات سریع در محصول مورد استقبال مشتری قرار نمیگیرد. از این رو، شرکتها باید تعادلی بین توسعه و ارتقاء محصول ایجاد کنند. به عنوان نمونه به مسکاتهای برند مک دونالد در طول تاریخ توجه کنید.
- موفقیت را تضمین نمیکند
خودتان بهتر میدانید که سرمایهگذاریهای سنگین روی مسکاتها میتواند بیهوده باشد، اگر برای شرکت خوب کار نکند! خلق مسکات کار مهمی نیست، اما رسیدگی به نیازهای مشتری در حین توسعه آن بخش چالشبرانگیزی است. پس تنها نمیتوانید روی مسکات حساب باز کنید، بلکه جوابگویی به نیازهای مشتری اولویت بالاتری نسبت به در اختیار داشتن مسکات دارد.
هزینه طراحی مسکات برندینگ برای شرکت شما چقدر میشود؟
برای خلق مسکات بخشهای طراحی کمپین بازاریابی، فروش و امور مالی شرکت شما صاحبنظر و دخیل هستند.
اگر تیم طراحی شما در خلق اشیاء متحرک متخصص هستند، باید بتوانند یک مسکات را از ابتدا طراحی و توسعه دهند. در غیر این صورت، شرکت شما باید آن را برون سپاری کند و توسط متخصصان این حوزه کار آماده سازی مسکات انجام شود.
هزینه طراحی از طریق برون سپاری به اندازه شرکت، پالت رنگ، شخصی سازی بر اساس کشور مورد هدف شما، ویژگیها، حرکات، احساسات مختلف و عوامل دیگر بستگی دارد.
اگر میخواهید طراحی مسکات توسط تیم داخلی خودتان انجام شود، بخش طراحی باید شخصیتپردازی آن را انجام دهد، رنگ مسکات باید مطابق با زیربنای برند انتخاب شود و لوازم جانبی باید با ویژگیهای محصول هماهنگ باشد.
توجه کنید که توسعه مسکاتهای برند با ایجاد تصاویر و فیلمهای متحرک متفاوت است. شخصیت انتخابی شما نشاندهنده برند و ارزشهای شما خواهد بود. باید سرگرم کننده باشد اما کودکانه نباشد.
فرقی نمیکند که طراحی مسکات را توسط تیم خودتان انجام شود یا برون سپاری کنید، در هر حال، برای ساختن یک مسکات مناسب، تیم طراحی یک فرآیند خلاقانه را طی میکند که در آن عناصر شخصیتی مختلف ایدهپردازی میشود.
طراحان به جای اینکه در همان ابتدای کار به سراغ پرینتهای دو بعدی یا سه بعدی بروند، باید طراحی مسکات را با کشیدن چندین بارهی طرح اولیه (پیش طرح) آماده سازی کنند، زیرا اولین طرح ممکن است انتخاب ایده آلی نباشد و به چندین دور ویرایش نیاز شود.
با در نظر گرفتن تمام این مراحل و توضیحاتی که داده شد، پدیدۀ هواییانید با یک حساب سرانگشتی متوجه شوید که طراحی و خلق مسکات چقدر هزینه برایتان خواهد داشت. اگر سؤالی در این خصوص دارید، تیم آویده آمادهی گفتگو و پاسخگویی به سؤالات شماست.
کلام آخر
مسکاتها برگ برندهی شرکتها هستند، اگر از آنها عاقلانه استفاده کنند تا محصول خود را در نظر مشتری دوستداشتنی و جذاب نشان دهند. البته رویکرد استراتژیک نسبت به مسکات خیلی اهمیت دارد و نمیتوان تنها روی طراحی آن حساب باز کرد، بلکه باید یک برنامهی بلندمدت و فکر شده برای مسکات برندینگ خود در نظر بگیرید تا نتیجهی نهایی همانی باشد که میخواهید.
بنابراین، قبل از اینکه به سراغ مسکات برای برند خود بروید، باید بررسی کنید که آیا واقعاً به آن نیاز دارید یا فقط رو حساب اینکه رقبایتان از این ابزار بازاریابی و تبلیغات استفاده میکنند، شما هم وسوسه شدهاید که حتماً مسکات برای برند خود دست و پا کنید!