فرهنگ معاصر تقریباً با برندها عجین شده است. هر آنچه می‌خوریم، می‌پوشیم، به اشتراک می‌گذاریم و می‌فروشیم – حتی اساسی‌ترین کالاها مثل آب و نمک – همگی برند هستند. افراد برند هستند. الگوهای ما، افراد هستند. بنابراین الگوها نیز برند هستند و این داستان همچنان ادامه دارد….
با وجود همه‌ی این صحبت‌ها و برندهایی که در زندگی ما وجود دارند، قبل از اینکه بخواهید تصمیم جدیدی برای برند خود بگیرید، لازم است دو کتاب درباره خلق برند را به شما معرفی کنیم.
این دو کتاب یک مفهوم را منتقل می‌کنند و ساختار تقریباً یکسانی دارند، اما لازم است با آنها آشنا شوید تا نحوه‌ی بیان مطالب و نوع دیدگاهی که مؤلفان آن نسبت به برند و مسیر تحولات آن تا به امروزه داشته را بهتر درک کنید.
معرفی کتاب خلق برند برتر نوشته‌ی اسکات لرمن (Scott Lerman)
اسکات لرمن (Scott Lerman) یکی از درخشان‌ترین ذهن‌ها را در دنیای برندینگ دارد. چرا؟
به دلیل تحقیقات مداوم، مصاحبه با بزرگان برندینگ و انگیزه او برای پیدا کردن فوت کوزه‌گری که برندهای بزرگ از آن استفاده می‌کنند. او به خاطر راه‌حل‌هایی که در مواقع بحرانی می‌تواند یک برند به گل نشسته را دوباره سرپا کند، مشهور شده است و چقدر خواندن این کتاب در مواقعی که شرایط اقتصادی، سیاسی و اجتماعی ایران چالش‌برانگیز میشود، لازم و ضروری است.
کتاب خلق برند برتر در سال 2013 توسط آقای اسکات لرمن تالیف شده است و به ما می‌آموزد که برندهای قدرتمندی همچون اپل، چگونه و با طی نمودن چه مسیری به جایگاهی که الان سرآمد تمام برندهاست، رسیده‌اند.
روش‌شناسی او حاصل سال‌ها تجربه در «دنیای واقعی» است. در واقع، فکر نکنید این یک کتاب درسی نظریه محور و غیرعملی است، بلکه محتوای آن شما را به چالش می‌کشد و ابزارهایی همچون کارگاه و کار عملی را در اختیارتان قرار می‌دهد تا همه چیز را در اکثر شرکت‌ها – با هر محدودیت و فرصتی که دارد – عملیاتی کنید.
کتاب مذکور یک راهنمای گام به گام و کاربردی برای چگونگی ایجاد تغییرات بنیادین است. بنابراین، خواندن کتاب خلق برند برتر برای هر کسی که علاقه‌مند به یادگیری و درک نحوه خلق برند برتر است، توصیه میشود.
در هر فصل کتاب، اسکات لرمن (Scott Lerman) محتوا را به قطعاتی کوچک تقسیم کرده تا علاوه بر آموزنده بودن، خسته‌کننده نباشند و هر قسمت از محتوا بر اساس سال‌ها تجربه‌ی کاری او شکل گرفته است. به عنوان مثال، حتی بخش کوتاهی در مورد عمل (نه چندان) ساده نام‌گذاری برند را اگر بخوانید، متوجه خواهید شد که در عین سادگی و کوتاهی به خوبی شما را متوجه اصل مطلب می‌کند. همچنین، تصاویر خوبی که در میان متن قرار دارد، هم خواننده را بهتر متوجه مطلب می‌کند و هم کمی جنبه‌ی سرگرمی و طنز دارد.
این کتاب نه تنها برای کسانی که کار و حرفه‌شان مرتبط با برندینگ است تمرین‌های کاربردی دارد، بلکه یک کتاب معتبر برای یادگیری مفاهیم اصلی این حوزه است. هدف نویسنده این بوده که کتاب خلق برند برتر راهنمای گام به گامی باشد که از طریق مکالمه و مصاحبه با افراد سرشناس برندهای بزرگ جهانی شما را با فوت و فن آنها برای موفقیت آشنا کند. شاید بعضی از این مصاحبه شونده‌ها را به نام نشناسید اما برند آنها کاملاً شناخته شده است.
آقای لرمن مطالبی را در این کتاب ارائه کرده است که می‌تواند بلافاصله در فرآیند استراتژی برند شما استفاده شود. او روند توسعه‌ی برند را به گام‌های کوچک تقسیم کرده، برنامه‌های عملیاتی و حتی مصاحبه‌هایی از متخصصان این حوزه‌ی ارائه می‌کند که پروژه‌های بزرگ برندینگ را رهبری کرده‌اند.
در مجموع، خلق برند برتر راهنمایی است برای شرکت‌هایی که بلندپروازانه در آرزوی دستیابی به برندی برجسته و برتر هستند.
نظر منتقدان نسبت به کتاب خلق برند برتر
سطح کتاب برای کسانی که مبتدی هستند کمی سنگین است و احتمالاً با خواندن فصل اول آن کمی احساس سردرگمی کنند. البته این‌طور نیست که کلاً قید خواندن آن را بزنید و فکر کنید میشود آن را نادیده گرفت، بلکه به شما پیشنهاد می‌کنم برای آن وقت بگذارید. چون اولاً تصاویر خوبی از جانب گرافیست کتاب در میان متن آن طراحی شده که برای فهم بهتر محتوا کمک کننده است. دوما محتوای آن برای کسانی که در حوزه‌ی برندینگ فعالیت دارند، کاربردی و چراغ راهنماست.
همچنین، اگر شما جزء کسانی هستید که آشنایی اولیه‌ای با موضوع برند دارید پس این کتاب را از دست ندهید، چون به خوبی از مفاهیم اولیه تا موضوعات مهم و اساسی برندینگ را پوشش می‌دهد.
وقتی کتاب را می‌خوانید، ظاهر و چیدمان کلی آن شما را به یاد پاورپوینت‌های دهه 90 می‌اندازد. دنبال کردن محتوای کتاب سخت است. عناصر بصری حواس را پرت می‌کنند. مصاحبه‌ها خسته‌کننده هستند و صحنه‌سازی شده به نظر می‌رسند.
از یک طرف، کتاب به شک و تردید نسبت به برندسازی به عنوان یک دستورالعمل انعطاف‌پذیر اشاره می‌کند، اما سپس محتوایی را ارائه می‌دهد که شبیه یک جزوه رایگان به نظر می‌رسد و خوانده میشود. بسیاری از صفحات فقط چند کلمه یا چند جمله دارند، برخی دیگر تصاویر بی‌ربط (گاهی دلپذیر) دارند. تصاویری که برای بعضی از بخش‌های محتوا طراحی شده به نظر اقرار آمیز است و پیشنهاد‌های مبهم و اغلب کم عمق با مثال‌های حکایتی مخلوط می‌شوند که به وضوح از هیچ ایده یا اصول راهنما پشتیبانی نمی‌کنند.
فهرست مطالب کتاب خلق برند برتر
کتاب خلق برند برتر با عنوان انگلیسی Building Better Brands و به قلم اسکات لرمن نوشته شده است. برای اینکه با محتوای آن بهتر آشنا شوید، لازم است که فهرست مطالب آن را یک نگاهی بیندازید و از چیدمان موضوعی آن مطلع شوید.
مقدمه
چگونه برند برتر خلق کنیم؟
خلق برندهای برتری که…
عناصر خلق برندهای برتر
قهرمانان
کارول جی
کارمنچو مندیولا فرناندز
ون پری
کاوش
برنامه کاری کاوش
کاراکتر
کار را با کاراکتر شروع کنیم
در کاراکتر برند چه چیزی نهفته است؟
تعیین کاراکتر
کارگاه کاراکتر
عرصه رقابت
کارگاه عرصه رقابت
جایگاه یابی
جایگاه یابی برند
قلمرو برند
ویژگی‌های جایگاه یابی
کارگاه جایگاه یابی
تجربه بازسازی تجربه برند
کارگاه تجربه
هویت
هویت برند چیست؟
معماری برند
بنگرید و احساس کنید
نام‌ها
لوگوها
برنامه کاری هویت
خاتمه
سخن آخر
مطالعه‌ی این کتاب برای چه کسانی مفیدتر است؟
- کارشناسان و مشاوران برندنیگ
- آژانس‌های تبلیغاتی
- بازاریابان
- مدیران کسب و کارها
درباره اسکات لرمن (Scott Lerman)
مولف کتاب خلق برند برتر کار خود را با مشاوره دادن و کمک به شرکت‌ها در شرایط بحرانی شروع کرده است. تخصص اصلی اسکات لرمن مربوط میشود به مشاوره یکپارچه برند، تحقیق و پژوهش، هویت شرکت‌ها، نام‌گذاری، طراحی و اجرای استراتژی برندینگ.
البته نمی‌توان او را تنها در جایگاه مشاور و کارشناس این حوزه در نظر گرفت، چرا که خودش نیز مدیر شرکت مشاوره برند به نام لوسید برندز (Lucid Brands) است و زمانی که کارگاهی و سمیناری را برگزار می‌کند، فقط حرف‌های تکراری را از او نمی‌شنوید، بلکه حرف‌هایش بر پایه‌ی مطالعه و تجربه‌ی عملی در حوزه‌ی کسب و کارها است.
معرفی کتاب خلق برند قدرتمند
کتاب خلق برند قدرتمند را به خاطر نحوه‌ی بیان مطالبش، دست به دست و چهره به چهره معرفی می‌کنند، به طوری که از پایه‌ای‌ترین مفاهیم برندینگ شروع می‌کند و به شاخه و برگ‌ها و موضوعات حاشیه‌ای بازاریابی می‌رسد.
اگر کنجکاو هستید که بدانید ترجمه‌ی خوبی دارد یا نه، باید بگویم که ترجمه‌ی کتاب برای دانشجویان، محققان و مدیران حوزه‌ی بازاریابی و برندینگ مناسب است. به عبارت دیگر، کسانی که دنبال کتابی در حوزه‌ی برندینگ هستند و می‌خواهند محتوای آن را به راحتی آب خوردن بخوانند و از آن راحت تر هم متوجه شوند، بهتر است به سراغ این کتاب نروند.
کتاب خلق برند قدرتمند با عنوان اصلی Creating Powerful Brands در سال 2011 توسط سه مؤلف به نام‌های لزلی دشارناتونی (Leslie de Chernatony)، مالکوم مک دونالد (Malcolm McDonald) و الن والاس (Elaine Wallace) تالیف شده است و به ما می‌آموزد که «در بازارهای سرمایه ای، موفقیت براساس ارزش افزوده ی ذینفع (SVA) و با احتساب ریسک های مرتبط با استراتژی های آینده، ارزش زمانی پول و هزینه ی سرمایه ارزیابی میشود و نقش برندهای قدرتمند در این ارزیابی بسیار مهم خواهد بود».
اگر جمله‌بندی بالا را خوانده‌اید و احساس می‌کنید که درک آن برایتان کمی یا خیلی سنگین است، پس باید با شما اتمام حجت کنم که تمام کتاب با همین لحن، بیان و جمله‌بندی نگارش شده است.
البته اگر به خواندن این کتاب نیاز دارید، باید یک خبر خوب به شما بدهم که این کتاب توسط دو گروه مترجم به زبان فارسی بازگردانی شده و شما دستتان برای انتخاب بهترین ترجمه از این کتاب باز است.
در یک کلام، کتاب خلق برند قدرتمند، کتابی کاملاً علمی و دانشگاهی است که بر مبنای دانش تئوری و تحقیقات صورت گرفته روی برندهای بزرگ جهانی نگارش شده است. پس در هنگام مطالعه‌ی آن نباید انتظار زبان عامیانه و محتوای خودمانی را داشته باشید.
این کتاب یکی از مراجع و منابع غنی جهانی در حوزه بازاریابی و برندینگ است. در واقع، مؤلفان به معرفی نام تجاری، تاریخچه و روند آن از گذشته تاکنون پرداخته‌اند و مباحث مهم و به روز برندینگ محصول، خدمات، روش‌ها و راهبردهای مورد استفاده توسط نام‌های تجاری شناخته شده و دیگر موضوعات مرتبط به این حوزه را مورد بحث و بررسی قرار می‌دهند.
یکی از خوبی‌های کتاب این است که دانشجویان می‌توانند به آن مراجعه کنند تا آنها را به سمت تفکر انتقادی و استراتژیک درباره برندینگ هدایت کند. بهتر است به آن به عنوان کتاب درسی مقدماتی برای مبحث برندینگ نگاه کنید که بیش از 50 نمونه‌ی کاملاً جدید و واقعی از کمپین‌های بازاریابی تأثیرگذار را تشریح کرده است.
دیگر خصوصیاتی که در کتاب خلق برند قدرتمند جلب توجه می‌کند:
- آخرین تفکرات، ایده‌ها و بهترین عملکرد در حوزه برندینگ را معرفی می‌کند.
- همه کمپین‌های جدید بازاریابی را نشان می‌دهد تا بدانید چگونه تئوری‌های برندینگ در عمل پیاده‌سازی می‌شوند.
- منبع موثقی برای تحقیقات علمی در حوزه‌ی بازاریابی و برندینگ است.
- این کتاب توسط متخصصان مشهور در حوزه‌ی مدیریت برند و استراتژی بازاریابی نوشته شده است. همچنین، وسایل کمک آموزشی همراه کتاب است. در واقع، با همکاری آزمایشگاه یادگیری آکسفورد، ویدیوی پخش آنلاین از نسخه‌ی زبان اصلی کتاب پشتیبانی می‌کند.
فهرست مطالب کتاب خلق برند قدرتمند
کتاب Creating Powerful Brands در ایران توسط دو گروه مترجم به زبان فارسی ترجمه شده است. فهرست مطالب یکی در 6 فصل و دیگری در 12 فصل تألیف شده است. اما هر دوی آنها دقیقاً یک محتوا و مطلب را منتقل می‌کنند. پس در این قسمت فهرست مطالب را بر اساس همان نسخه‌ی اصلی کتاب که در 12 فصل است را می‌بینید.
پیشگفتار
بخش اول- مبانی مدیریت برند
فصل اول: اهمیت ایجاد برندهای قوی مؤثر
فصل دوم: آشنایی با فرایند ایجاد برند
بخش دوم- مدیریت برند در بخش‌های گوناگون
فصل سوم: چگونگی انتخاب مصرف‌کنندگان برندهای تجاری
فصل چهارم: چگونگی برآورده سازی نیازهای اجتماعی و…
فصل پنجم: برندسازی B2B
فصل ششم: برندسازی در خدمات
فصل هفتم: چالش‌های خرده‌فروشی در برندسازی
فصل هشتم: برند سازی در محیط اینترنت
فصل نهم: چگونه برندهای قدر رقبا را مغلوب می‌کنند
فصل دهم: چالش توسعه و حفظ ارزش افزوده
فصل یازدهم: برنامه‌ریزی برند
فصل دوازدهم: ارزیابی برند
مطالعه‌ی این کتاب برای چه کسانی مفیدتر است؟
- آژانس‌های تبلیغاتی
- مدیران کسب و کارها
- دانشجویان و محققان حوزه‌ی بازاریابی و تبلیغات
درباره ناشر کتاب خلق برند قدرتمند
با آنکه کتاب Creating Powerful Brands دو بار و توسط دو گروه ترجمه شده است، اما ناشر آنها یکی است. این کتاب توسط «انتشارات شرکت چاپ و نشر بازرگانی» ترجمه و به چاپ رسیده است و تقریباً نمی‌توان ترجمه‌ی یکی را بر دیگری برتر دانست. اگر اهل مطالعه‌ی کتاب علمی و درسی نیستید، محتوای کتاب کمی برایتان سنگین است و سراغ هر کدام از ترجمه‌های منتشر شده بروید، همین احساس را خواهید داشت. این کتاب بیشتر برای دانشجویان، محققان و کسانی که زمینه‌ی علمی لازم برای خواندن این کتاب را دارند، مناسب است. برای اینکه بهتر متوجه شوید که سراغ کدام یک از ترجمه‌های این کتاب بروید، بهتر است نگاهی به اپلیکیشن‌های کتاب الکترونیکی مثل طاقچه و فیدیبو و کتابراه بیندازید تا با دیدن نمونه‌ی این دو کتاب، با هر کدام که بهتر ارتباط برقرار کردید را مطالعه کنید.
- کتاب خلق برندهای قدرتمند از انتشارات شرکت چاپ و نشر بازرگانی
- کتاب خلق برند قدرتمند از انتشارات شرکت چاپ و نشر بازرگانی
درباره مؤلفان کتاب خلق برند قدرتمند
لزلی دشارناتونی (Leslie de Chernatony)، مالکوم مک دونالد (Malcolm McDonald) و الن والاس (Elaine Wallace) مولفان کتاب خلق برند قدرتمند هستند. هر کدام از این نویسندگان جایگاه علمی معتبری در دانشگاه دارند و همین اعتبار علمی آنها باعث شده این کتاب منبع ارزشمندی برای دانشجویان و محققان حوزه‌ی بازاریابی و برندینگ باشد.
کلام آخر
از نظر کتاب‌های خلق برند برتر یا قدرتمند توپ در زمین شماست که چطور بخواهید برند خودتان را سرو سامان بدهید. پس با این هدف که آموزش دادن به شما مساوی است با خلق برند برتر، اقدام به معرفی کتاب کرده‌ایم تا با آشنایی اولیه برای تهیه‌ی کتاب دست به کار شوید.
با خواندن این دو کتاب، سطح علمی شما در حوزه‌ی برندینگ یک تکان قابل‌توجهی می‌خورد و با دانستن اینکه تحقیق روی برندهای بزرگ جهانی چطور انجام میشود، خودتان نیز آماده‌ی تحقیق و پژوهش روی برندتان می‌شوید.