فرض کنید که قرار است یک مراسم جشن تولد بگیرید و دوستان و آشنایان را دعوت کنید. این دعوت را از طریق گروه‌هایی که در شبکه‌های اجتماعی دارید (مثلاً گروه دوستان دانشگاهی و گروه خانوادگی و ….) انجام می‌دهید یا حضوری و پیامکی و تلفنی به آنها میگویید که جشن تولدتان را آخر هفته و در یک سفره‌خانه‌ی سنتی برگزار می‌کنید.
اما دعوت کردن پایان ماجرا نیست! چون با یک حساب سرانگشتی میدانید که هزینه‌ی این همه مهمان خیلی زیاد میشود و ممکن است بعضی از مهمانان به دلایل مختلف به جشن شما نیایند. پس دست به کار می‌شوید و همان موقعی که دعوت می‌کنید، از آنها می‌خواهید که اگر به هر دلیلی نمی‌توانند در این جشن حضور داشته باشند، به شما اطلاع دهند تا تعداد مهمانان را محاسبه کنید و تدارکات لازم را ببینید.
به همین خاطر است که فقط دعوت خالی به درد نمی‌خورد، بلکه باید بخواهید که به دعوت شما واکنشی هم نشان دهند.
در این مطلب قرار است درباره‌ی تکنیک Call-To-Action صحبت کنیم که مرتبط با دعوت‌ها و پیشنهادها و وعده‌هایی است که برندها به مخاطبان خود می‌دهند و انتظار دارند از واکنش مخاطبان، سود خوبی به دست آورند.
دعوت به انجام کاری (CTA) چیست؟
وقتی چیزی را از کسی می‌خواهید و انتظار دارید که طرف مقابل شما همان کاری را انجام دهد که ازش خواسته‌اید، در دنیای بازاریابی به آن Call-To-Action میگویند.
دعوت به انجام کاری یا Call-To-Action یک تکنیک بسیار دوست داشتنی و جذاب برای مدیران وبسایت‌ها و کسب و کارهای اینترنتی است. چرا؟
چون یکی از کاربردهای وبسایت این است که بتواند راه ارتباطی میان مدیران آن و مخاطبانش باشد تا از این طریق آگاهی، اطلاع‌رسانی و خرید و فروش و خلاصه هر چیزی که به بازاریابی مربوط میشود را تسریع کند.
حالا از کجا متوجه شوید که Call-To-Action در کجای وبسایت قرار دارد یا چطوری ظاهر میشود؟
چند تا نشانه وجود دارد که وقتی آنها را ببینید می‌توانید قطع به یقین اعلام کنید که آن محتوا یا تصویر مرتبط با CTA است.
CTA ها اغلب قابل کلیک هستند و عناصری را در یک آگهی یا ایمیل یا در یک وبسایت دارند که محرک مخاطبان برای واکنش نشان دادن هستند. به طور کلی، آنها از نظر زیبایی‌شناسی از سایر محتواهای وبسایت متفاوت به نظر می‌رسند و کاربران را تشویق می‌کنند تا با کلیک کردن بر روی صفحه فرود، دانلود یک فایل یا خرید و غیره مخاطب ویژه‌ی آنها شوند. پس هر وقت عبارت‌هایی مانند «خرید»، «ثبت‌نام»، «دنبال کردن» و غیره را مشاهده کردید، بدانید که با یک CTA روبه رو هستید.
کمپین‌های بازاریابی که دارای CTA نباشند می‌توانند باعث سردرگمی مشتریان احتمالی شوند؛ به این خاطر که آنها نمی‌دانند بعد از جلب شدن توجهشان باید چه کاری انجام دهند. در بدترین حالت، باعث میشود که هیچ کاری انجام ندهند، مسیر قبلی خود را دنبال کنند و همه چیزهایی که باعث جلب توجهشان شده بود را فراموش کنند.
چرا CTA مهم است؟
از مهمترین دلایلی که می‌توان برای استفاده از CTA در نظر گرفت این است که به شما کمک می‌کند بازدیدکنندگان خود را در مسیر خرید راهنمایی کنید و مستقیماً بر نرخ تبدیل شما تأثیر می‌گذارد (منظور تبدیل بازدیدکننده به خریدار است). یک CTA واقعاً مؤثر در جلب توجه بازدیدکنندگان، برانگیختن علاقه آنها و هدایت خوش رنگ و لعاب آنها در فرآیند ثبت‌نام معجزه می‌کند.
ذهن انسان به قدری به نحوه عملکرد دنیای آنلاین عادت کرده است که انتظار دارد یک CTA را به وضوح در جای کاملاً مشخصی از سایت شما یا یک قسمتی از صفحه فرود ببیند. با این حال، نباید انتظار داشته باشید که واکنش مثبتی به این CTA ها بدهند، به دلیل اینکه تا برایشان مفید و در عین حال شگفت‌انگیز نباشید، به آنها واکنش نشان نمی‌دهند.
در واقع، ساختن CTA های موثر به خودی خود یک هنر است، اما اگر از تکنیک‌های اثبات شده پیروی کنید، می‌توانید انتظار نتایج خوب و قابل قبولی داشته باشید.
چک لیستی برای طراحی یک CTA تأثیرگذار
یکی از مهمترین ویژگی‌های CTA این است که وسوسه‌انگیز و محرک مخاطب باشد. برای اینکه به این ویژگی برسید باید مراحلی را قدم به قدم انجام دهید تا مطمئن شوید که هر یک از آنها همان طور که باید کار می‌کنند.
- جلب‌کننده‌ی توجه باشد. خوبی CTA این است که باید جلب توجه کند و با تأثیرگذاری روی مخاطب، او را به سمت واکنش نشان دادن ببرد. برای اینکه CTA نظرها را به خودش جلب کند باید طراحی متفاوتی نسبت به سایر اجزاء سایت داشته باشد. البته می‌توانید در طراحی CTA از فونت و رنگ غالب وبسایت خود استفاده کنید اما نتیجه‌ی نهایی آن باید چیزی باشد که با یک نگاه متفاوت به نظر برسد و ببیننده متوجه حضور آن شود. پس یک CTA با طراحی کاملاً متفاوت از اجزاء وبسایت می‌تواند شما را به هدفتان برساند.
- استفاده از کپی رایتنیگ تشویق‌کننده. درسته که محتوای شما در CTA باید محرک و تشویق کننده باشد اما دلیل بر این نیست که از اصطلاحات و واژگان فریبنده استفاده کنید. وبسایت برندهای شناخته‌شده را یک نگاهی بیندازید تا ببینید از چه نوع کپی رایتینگ خلاقانه‌ای استفاده می‌کنند و اجازه دهید کپی‌رایتر درونی شما شکوفا شود.
- تاکید بر فوریت انجام آن کار. به مخاطبان خود نشان دهید که زمان محدودی برای انجام آن کار دارند و برای آن می‌توانید از چندین عنصر استفاده کنید. مثلاً زمان شمار معکوس به CTA خود اضافه کنید و بگویید که فقط چند مورد در انبار باقی مانده است و عبارت‌هایی از این دست باعث میشود که مشتریان شما متوجه شوند نباید انجام آن کار (مثلاً خرید فلان محصول) را به تعویق بیندازند و همین الان اقدام کنند.
-
تاکید بر فوریت انجام آن کار.
- صادقانه وعده بدهید. برای طراحی CTA از وعده‌ی سر خرمن دادن خودداری کنید. خودتان بهتر میدانید که مردم از فریب خوردن به خاطر چیزی که برایشان ارزشی ندارد متنفرند. اطمینان حاصل کنید که کپی رایتر صادقانه به مشتریان شما می‌گوید که در ازای کلیک چه انتظاراتی باید داشته باشند. به عنوان مثال؛ آیا آنها در خبرنامه شما ثبت‌نام می‌کنند یا برای تکمیل سفارش به صفحه جدیدی منتقل می‌شوند؟ مزایای کلیک روی CTA خود را صادقانه و روشن بیان کنید.
- یک مسیر منطقی برای تبدیل داشته باشید. برای اینکه CTA شما بهتر جواب بدهد باید یک مسیر روان و منطقی برای آن ترسیم کنید. منظور از مسیر منطقی این است که در هنگام ارائه پیشنهادهای مرتبط، CTA های خود را با مراحل خاصی در چرخه فروش هماهنگ کنید. به عنوان مثال، شما نباید اشتراک یک ساله را برای یک بازدیدکننده جدید تبلیغ کنید زیرا برای او زود است که بخواهد اقدام به خرید اشتراک بلندمدت کند. بهتر است CTAها را بر اساس بازدیدکنندگان وبسایت و میزان ارتباطی که با محتوای آن برقرار کرده‌اند نمایش دهید. همچنین، می‌توانید از یک صفحه فرود اختصاصی که حواس‌پرتی را به حداقل می‌رساند استفاده کنید تا به این ترتیب شانس تبدیل بازدیدکننده به مشتری را افزایش دهید.
- محصول یا خدمتی را برای تبلیغ انتخاب کنید. برخی از افراد سعی می‌کنند یک CTA را به طور همزمان برای محصولات یا خدمات مختلف قرار دهند! از آنجایی که هدف قرار دادن مخاطبان اهمیت زیادی دارد، پس استراتژی و طراحی متنوعی برای صفحات فرود مختلف داشته باشید. به عبارت دیگر، CTA ها یک راه حل کلی و مناسب برای همه نیستند. اگر محصولات مختلفی را می‌فروشید، CTA های مختلفی برای هر صفحه فرود ایجاد کنید. به این ترتیب، می‌توانید مسیر درستی را برای نزدیک شدن به هر مشتری در پیش بگیرید.
- اهداف را تعیین کنید. در مورد اهداف اولیه کسب و کارتان که دوست دارید با CTA به آنها دست یابید فکر کنید و فهرست اولویت‌بندی شده‌ی آنها را آماده کنید. به عنوان مثال، اگر می‌خواهید یک رابطه بلندمدت با مخاطبان خود داشته باشید، یک CTA برای دریافت ایمیل مخاطبان و ارسال خبرنامه درباره اتفاقات، تخفیفات و هر چیزی که می‌تواند نظر آنها را جلب کند، طراحی کنید. از این طریق برند شما علاوه بر ارتباط طولانی مدت با مخاطبان، آنها را ترغیب می‌کند که هر از چند گاهی به وبسایت شما سر بزنند.
- در مورد نوع CTA تصمیم بگیرید. رایج‌ترین انواع فراخوان‌ها عبارت‌اند از: دکمه‌های خرید، فرم‌های جمع‌آوری اطلاعات، ثبت‌نام در اشتراک، دکمه‌های اشتراک‌گذاری رسانه‌های اجتماعی، راهنما و کلمات خاصی مانند «بیشتر بخوانید» یا «اکنون آن را امتحان کنید». انتخاب یکی از انواع CTAها به صفحه‌ای که قرار است آن را قرار دهید و همچنین مرحله چرخه عمر مشتری بستگی دارد. منظور از چرخه عمر مشتری این است که چه مدت شما را می‌شناسد و چقدر از خدمات و محصولات شما تا به این لحظه استفاده کرده است. به عنوان مثال، برای مشتریان وفادار باید پیشنهادهای متنوع و شگفت‌انگیز ارائه دهید تا ارتباطشان با شما علاوه بر پایدار بودن، عمیق تر نیز شود. برای کاربران جدید نیز در نظر داشته باشید که قبل از پرداخت هزینه‌ی خرید نیاز به اطلاعات بیشتری در مورد برند شما دارند. پس هر گروه از مخاطبان، به نوع خاصی از CTA احتیاج دارند.
- تصمیم بگیرید که CTA خود را در کجا قرار دهید. مکان CTA شما تعیین‌کننده میزان ترافیک آن است. مکان‌های متداول برای CTA در یک وبسایت شامل؛ ابتدای صفحه، پس از پست وبلاگ، در ایمیل ارسالی برای مخاطب با عناوین مختلف، در صفحه‌ی خوش‌آمدگویی و نوار کناری و غیره است. البته همیشه لازم است آزمایش کنید که کدام مکان بیشترین تبدیل را دارد. سعی کنید برای هر یک از این مکان‌ها یک CTA قرار دهید و نتایج آن را از نزدیک تحلیل و بررسی کنید.
-
تصمیم بگیرید که CTA خود را در کجا قرار دهید.
- آن را کوتاه طراحی دارید. دعوت به عمل خود را به پنج یا هفت کلمه محدود کنید تا برای مخاطبانتان به یاد ماندنی شود.
- دلیلی برای اقدام ارائه کنید. به مصرف‌کنندگان نشان دهید که چرا باید اقدامی انجام دهند و مزایای انجام این اقدام چیست.
کلام آخر
همان طور که خودتان میدانید، قدرتی که یک CTA خوب برای افزایش سودآوری کسب‌وکار شما دارد را نباید دست کم گرفت. تصور کنید که دست کاربر خود را می‌گیرید و او را به سمت فرآیند خرید هدایت می‌کنید. پس با این دیدگاه اقدام به طراحی CTA کنید.